Cyber-crise d’adolescence ? Coup de pied dans la fourmilière du “personal branding” sur les réseaux sociaux ? Ou coup de pub bien orchestré par une ado qui a tout compris au Web 2,3,4.0 et qui a voulu se refaire une virginité numérique avec un nouveau site (Let's be game changers ("Changeons les règles du jeu")) ?

Difficile d’y voir clair dans l’affaire “Essena O’Neill”, trois jours après la publication sur YouTube d’une vidéo qui a valu à la jeune vedette australienne d’Instagram le statut de star médiatique du moment.

Adieu Instagram, YouTube et Tumblr

Essena O’Neill y avouait, en larmes et la voix tremblotante pendant dix-sept minutes, que sa vie numérique n’était qu’un vaste mensonge lui permettant de payer le loyer grâce à de multiples partenariats avec des marques et des agences de mannequinat.

À 19 ans, elle en a eu marre et a décidé d’arrêter toute cette mise en scène permanente : plus de contribution sur Instagram, YouTube ou encore Tumblr. Cette remise en question pourrait prêter à sourire tant elle ressemble à une cyber-crise d’adolescence. Mais, cette jeune demoiselle à la plastique de mannequin était suivie par 600 000 personnes sur Instagram, par 60 000 sur Snapchat et par 200 000 sur YouTube et Tumblr.

Tout ce petit monde s’est rendu compte, du jour au lendemain, que celle qui les tutoyait depuis l’autre côté du miroir numérique leur servait un message marketing préparé, bien en amont, par des boîtes de pub et vantait les mérites de produits qu’elle n’aurait jamais utilisés ailleurs.

Rien de neuf, a priori, sous le soleil du www. Les blogueuses de mode ont, aussi, souvent été accusées de donner des avis influencés par des cadeaux “de presse”. Sauf qu’en l’occurrence, il s’agit "de la première dénonciation de ce genre de pratiques sur les nouvelles plateformes comme Instagram", souligne Jean-Samuel Beuscart, chercheur à l’Orange Lab et spécialiste de la sociologie des Internets.

Promesses d'une "nouvelle démocratisation de l’accès à la célébrité"

Ces services encore récents – Instagram ou Snapchat – promettent une "nouvelle démocratisation de l’accès à la célébrité", rappelle Jean-Samuel Beuscart. Une image qui vient de prendre un sérieux coup. L’aveu permet, d’après cet expert, de "montrer les coulisses" d’une véritable professionnalisation de cet univers censé être encore pour les amateurs. Cette dénonciation a valu à Essena O’Neill d’être qualifiée par le quotidien britannique "The Guardian" de "modèle de courage". D’autant plus que la jeune Australienne s’est non seulement privée de toutes ses sources de revenus, mais aussi de ce qui lui permettait d’exister en ligne.

Telle est du moins la situation en apparence. Mais dans un univers aussi riche en faux semblants, il fallait bien un rebondissement. Le coup de théâtre s’appelle "Let’s be game changers" ("Changeons les règles du jeu"), du nom du nouveau site qu’elle a mis en ligne dans la foulée de son coup de gueule, mercredi 4 novembre.

Ce lancement n’a pas échappé aux ex-collègues YouTuber et stars d’Instagram. Pour eux, Essena O’Neill a simplement cherché à créer le buzz pour son nouveau site. Elle serait moins la pauvre victime d’un système, qui aujourd’hui la dégoûterait, qu’une femme d’affaires rusée qui saurait en profiter.

Des accusations qui n’ont pas plu à Essena O’Neill 2.0, qui affirme devoir payer son loyer. Ce nouveau site serait pour elle une manière de s’ouvrir aux autres et non pas de faire sa promotion personnelle, comme c’est le cas sur les réseaux sociaux. "Let’s be game changers" cherche, en effet, à promouvoir des personnalités hors normes et des activités comme le "textile éthique" qui sont à des cyber-années lumières de sa promotion passée du dernier rouge à lèvres à la mode ou du maillot de bain "top tendance". Reste que sa cure de désintoxication numérique aura réellement été de courte durée.