Il y a un nouveau seigneur dans la forteresse assiégée de Nokia. Le constructeur finlandais de téléphones portables a débauché le patron de la division entreprise de Microsoft, Stephen Elop, pour remplacer Olli-Pekka Kallasvuo, surnommé "OPK", PDG de Nokia-Siemens depuis 2006. Le nouveau dirigeant doit prendre ses fonctions le 21 septembre.

Ce Canadien de 46 ans et premier "non-finlandais" à la tête du groupe doit incarner un nouveau départ pour l’entreprise. Nokia n’est plus en effet la marque de référence dans l’univers impitoyable des téléphones portables, détrôné par les iPhone ou les téléphones "Google".

Stephen Elop a des atouts. En trois ans chez Microsoft, il a fait de la division entreprise la plus importante du géant du logiciel. L’an dernier, grâce à la suite bureautique, il a généré 18,6 milliards de dollars de chiffre d’affaires, dépassant pour la première fois la division Windows. Il est qualifié de "bon gestionnaire", mais certains craignent qu’il n’ait pas la "vision" nécessaire pour redresser la barre.

Urgence

En effet, à Espoo, siège de la multinationale, la plupart des indicateurs sont au rouge. Depuis 2007, l’action du groupe a chuté de 60% à Wall Street. Mois après mois, Nokia perd du terrain. Il est passé de 40% des parts de marché en avril à 36% selon le cabinet d’études américain Strategy Analytics. Nokia reste le premier vendeur de téléphones portables au monde, mais pour combien de temps ?

Un sentiment d’urgence particulièrement vivace dans le très rentable secteur des smartphones. C’est avec ces téléphones haut de gamme que les constructeurs font les meilleures marges donc le plus fort profit. Et Nokia n’arrive tout simplement pas à s’imposer face aux BlackBerry et à l’iPhone.

La raison majeure de cette descente aux enfers s’appelle iPhone. En introduisant son séduisant smartphone en 2007, Apple a redéfini ce que les consommateurs attendaient de leur téléphone. Soudain, ils voulaient du tactile, des applications et un beau design. Ils préféraient un appareil "fun" plutôt que solide, la marque de fabrique de Nokia…

Pamela Anderson

Le Finlandais n’a pas anticipé ce virage. Depuis 2006 et l’arrivée d’ "OPK", Nokia a une idée fixe, comme l’explique le site spécialisé dans les téléphones portables Asymco : vendre des services – musique, GPS, vidéo - aux opérateurs qui répercutent le coût sur les consommateurs. D’autres, Apple en tête, ont opté pour un rapport direct avec les utilisateurs grâce aux "app store".

Et le consommateur a tranché : il préfère choisir les applications qu’il installe sur son téléphone. Les ventes iPhone, BlackBerry ou téléphones Android (plateforme de Google) ont explosé sur le marché des smartphones, pas celle de Nokia. Pourtant, le constructeur finlandais a tenté de se lancer dans la bataille des "app store" avec l’Ovi Store en mai 2009. Trop tard estiment alors la plupart des commentateurs.

Surtout, il faudrait à Nokia un téléphone innovant du calibre de l’iPhone. Mais le groupe semble avoir du mal à regarder vers l’avant. Son dernier fait d’armes est d’avoir choisi, pour promouvoir son tout nouveau téléphone, Pamela Anderson, une star incontestée… des années 90