C’est l’histoire d’une start-up française qui voudrait réussir de grandes choses. "Soit on devient Google, soit on est mort", répète d’ailleurs inlassablement Emmanuel Freund, cofondateur et PDG de Blade, au gré des interviews. Il a une autre punchline : "Nous allons conquérir le monde." Il le dit presque pour s'en convaincre.

Blade est pourtant une licorne française en puissance. Et la start-up mise tout sur sa technologie : un ordinateur dans le cloud, nommé Shadow, permettant de connecter n’importe quel écran de chez vous à un ordinateur surpuissant installé bien au chaud dans le data center de Blade, à Marcoussis, au sud de Paris. Avec un simple logiciel ou un boîtier, à l’aide d'une connexion filaire ou du Wi-Fi, le service promet aux utilisateurs de bénéficier d’un PC très haut de gamme pour 30 euros par mois.

L’idée n’est pas mauvaise. Sauf que le cloud computing ne jouit pas d'une très bonne réputation : ça fonctionne souvent mal, ça lague sans cesse et globalement, ça coûte cher au consommateur final. Sauf que là, ça marche.

Une bonne idée est souvent une idée simple au départ

Quand Emmanuel Freund et son cousin, Acher Criou, ont commencé à réfléchir à l’idée de Shadow, le PC dans les nuages, ils avaient déjà vendu leur première boîte. À l’époque, ils travaillaient pour un fabricant suédois et leur mission était de concevoir des smartphones pour les seniors.

"Ça a super bien marché. On en a vendu 200 000 en un an et demi. Après, on avait fait le tour et on commençait à sérieusement se faire chier. Puis, quand tu fonctionnes avec une grande boîte, les gens vont acheter, spéculer et prendre des actions, mais ils se moquent des produits qu’il y a derrière. Ils veulent que l’action monte immédiatement, mais ils se foutent de ce que va devenir le produit dans deux ans ou s’il fait du bien à l’humanité. Et ça aussi, ça nous faisait vraiment chier", explique Emmanuel Freund, orateur passionné qui fait parfois fi des apparences, à Mashable FR.

C’est à partir de là, en octobre 2014, que les deux amis cherchent un "grand projet" à concrétiser. Ils regardent d’abord du côté des drones et des imprimantes 3D. "N’importe quelle idée un peu débile, ça nous branchait bien", dit-il. Développeurs depuis leur enfance, ils considèrent alors le cloud comme une sorte d’énorme faille de sécurité potentielle, avec des temps de latence incroyables et des services souvent mal adaptés aux besoins.

Finalement, c’est en repensant à leur smartphone pour seniors que la bonne idée arrive. Les deux hommes se sentaient frustrés d’avoir dû réduire la qualité des composants pour réaliser un smartphone à moindre coût et pas trop imposant physiquement. "On s’est dit : mais si au lieu de mettre plein de choses dedans, on plaçait tout à l’extérieur, et on reliait l’ensemble en réseau ? Pour nous, ça ne s’appelait pas le cloud, mais simplement le fait de prendre des trucs pour les mettre ailleurs. On s’est dit que l’idée était vachement sexy."

Deux laptops sont sur un bateau, le premier est avec Shadow…

Rejoins par un troisième associé, Emmanuel Freund et Acher Criou décident de mettre leur idée en branle et demandent à leurs connaissances professionnelles pourquoi personne n’avait jamais fait cela. On leur répond que les clients légers fonctionnant avec des serveurs, c’est pas nouveau, ça existe depuis 30 ans et c’est nul.

"On nous expliquait noir sur blanc que ça ne fonctionnerait pas, qu’il était impossible d’envoyer des images en 4K dans un tube de cette taille-là. Les techos et les économistes étaient aussi d’accord pour dire qu’économiquement, ça ne serait jamais viable", continue Emmanuel Freund. "Tous ces gens partaient du postulat voulant que pour faire du cloud, il fallait avoir une seule machine divisée entre plein de gens. Mais nous, on ne pigeait pas. Pourquoi diviser une machine ? On prend une machine, pour une personne, et on la met loin."

C’est là que l’idée de Shadow prend tout son sens. Ils créent l’entité juridique de Blade et réalisent une levée de fonds de 3 millions d’euros avec des investisseurs de confiance (et connus : Pierre Kosciusko-Morizet (Rakuten) ou Michael Benabou (Vente-Privée), entre autres). Des développeurs les rejoignent et l’équipe crée sa première proof of concept. "On avait deux laptops à 300 euros, un connecté à notre système et un autre en local. Les gens essayaient sans savoir lequel était Shadow et disaient très rapidement que celui qui galérait était dans le cloud. Bien évidemment, c’était l’inverse. On finissait notre petite démo pourrie en expliquant qu’ils avaient devant eux le portable le plus puissant du monde (équivalent à un desktop à 2 000 euros) et forcément, les gars étaient impressionnés."

Une pièce dans la machine à communication

Six mois plus tard, une alpha est prête. On est à la veille de l’été 2016 et Blade/Shadow a décidé de s’adresser aux joueurs. Forcément, un PC à 2 000 balles pour trente euros par mois, ça peut intéresser une clientèle qui est souvent à l’avant-garde technologique.

Quelques progamers et six journalistes viennent essayer la bête. Les avis sont assez positifs (Ici sur Numerama, là sur 01net). Mais dans les commentaires, sur les réseaux sociaux, Blade se prend une petite shitstorm. "Les gens étaient dubitatifs. Un PC dans le cloud, dans l’imaginaire collectif, c’est une source de galère. T’as pas envie de t’aider, si tu te lances là-dedans. Les gens pensaient au cloud d’Orange, de Free ou à Onlive [premier service de cloud gaming, un échec]", explique Emmanuel Freund.

Shadow construit alors un petit boîtier personnel pour chaque adhérent. Le but est de rompre avec la notion de "cloud". Puis ils invitent une kyrielle de progamers et organisent des petites compétitions. C'est un crash test. Ils commencent avec "Overwatch" et l’équipe Gamers Origins, enchaînent sur du "Counter Strike: Global Offensive" avec la Team LDLC et concluent la tournée avec du "Street Fighter IV" avec un invité de choix, Luffy, champion du monde 2014, devenu depuis actionnaire.

Et ça prend. Petit à petit, les commentaires semblent moins circonspects, quelques vidéastes parlent de l’affaire, et le public attend l’élargissement de l’alpha, pour le moment limitée à 500 personnes. On est en octobre 2016, Blade a réussi une augmentation de capital à 10 millions d’euros et la communauté, pour le moment, est compréhensive face aux bugs de connexion, de son, de vidéo qui surviennent. Ce sont principalement des tech addicts avec un certain pouvoir d’achat, capables d’attendre quinze jours pour que le service se stabilise.

Kickstarter inversé, guide du retard et mur de la honte

L’objectif est alors d’atteindre les 10 000 abonnements au mois de juin 2017. Leur premier palier est le mois de mars, avec le lancement réel de Shadow et son ouverture à 3 000 clients. La date fatidique arrive, mais la start-up n’a pas reçu les boîtiers permettant d’accéder au service. Le fabricant explique qu’ils auront un petit mois de retard, au mieux.

"On avait une horde de personnes, beaucoup plus jeunes qu’auparavant, qui attendaient leur Shadow. On s’est dit : ‘Comment la boîte qui va conquérir le monde peut-elle résoudre le problème ?’ Quand tu poses la question en ces termes, les choses viennent différemment. J’ai fait une grande réunion, en disant que si une boîte comme Coca avait un problème similaire dans deux ans, ils devraient se dire : ‘Souvenez-vous, qu'est-ce que Blade avait fait ce jour-là ?’ Il fallait transformer l’échec en truc innovant."

En plus d’une chaîne YouTube et de lives réguliers, Blade lance son "On attend Shadow !", un site et un compte Twitter racontant l’intégralité du processus de conception, de production et de distribution. Les problèmes provoquant du retard sont symbolisés par une banane rouge, les réussites par un champignon vert. En parallèle, Blade lance un Kickstarter inversé. Le concept : plus Shadow est livré avec du retard, plus l’utilisateur reçoit des cadeaux, notamment avec le soutien de LDLC. Un mur de la honte où les utilisateurs peuvent dessiner ou écrire leur frustration est également créé en ligne.

"La transparence nous a tellement aidés ! On montrait l’évolution jour après jour et les gens comprenaient. Pour le Kickstarter inversé, les gens finissaient par espérer qu’on soit encore plus en retard. Quand tu as payé un servicé à 30 euros et que tu reçois un cadeau à 60 euros, c’est plutôt correct. On faisait des opés marketing drôles, et ça marchait", continue Emmanuel Freund.

Deux mille balles ou un boulot ?

Blade passe la barre des 5 000 utilisateurs durant l’été 2017 et réalise une nouvelle augmentation de capital, à hauteur de 51 millions d’euros. Ils se disent qu’il est temps de s’attaquer aux États-Unis et ouvrent un bureau à Palo Alto, en Californie, au cœur de la (vraie) start-up nation.

Ils commencent aussi à embaucher, soudainement et massivement. La petite équipe de vingt employés "fondateurs" se sent vite lésée par cet envahissement soudain. Blade démarre aussi une refonte de sa communication et du marketing. Les mises à jour réalisées régulièrement à l’arrache sont arrêtées, au profit d'une attitude plus sérieuse et posée. Au sein de l'entreprise, l’ambiance n’est plus au beau fixe. "On était devenus riches et on était devenus cons, en gros", considère Emmanuel Freud, d’humeur poète. In fine, les patrons décident d’arrêter les frais et de remettre les choses à plat dans le recrutement grâce, en partie, à deux petites astuces venues d’outre-Atlantique.

D’abord, ils mettent en place un questionnaire fait par les employés avec des questions cachées, puis six entretiens à la clé, réalisés en partie par les salariés. Chacun dans l'entreprise à un droit de véto sur le recrutement (il a été utilisé une fois jusqu’ici). Deuxième idée, volée à l’entreprise Zappos : à la fin de leur première semaine, tous les nouveaux venus reçoivent un chèque de 2 000 euros. Ils ont le choix entre prendre la porte avec l’argent ou rester et de s’impliquer.

"On s’est un peu inspiré de la manière dont fonctionne Steam. C’est très dur de rentrer, mais une fois sur place, les employés font ce qu’ils veulent. Personne n’a pris le chèque, mais maintenant, tout le monde a envie d’aller au bout et de se donner", conclut Emmanuel Freund.

Shadow in the future

Février 2018. Shadow a passé les 15 000 clients. Le service est disponible en France, au Royaume-Uni, au Luxembourg, en Belgique et en Suisse. Aux États-Unis, les précommandes sont ouvertes depuis le mois de février.

À la fin du mois de novembre dernier, Shadow a ouvert son service sans limite quantitative. Les 12 000 utilisateurs sur liste d’attente ont pu enfin s’inscrire – avec quelques menus problèmes au départ, conséquences de l’adaptation à une plus grosse demande sur les machines. Désormais, le service est aussi ouvert aux clients ne possédant pas la fibre optique et les personnes avec une connexion à 15 Mb/s peuvent aussi l’utiliser. Blade a également réalisé un partenariat avec Razer, grâce aux promesses du Razer Phone, dont Mashable FR parlait ici.

Le futur ? Sortir du carcan des joueurs pour aller chercher le grand public avec de nouveaux produits. Prendre la même technologie, la dériver à la VR, aux smartphones et aux écrans. Et marcher sur la tête de ses concurrents.

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