AFP - Rupert Murdoch présente dimanche le dernier né de son empire de presse, le Sun on Sunday, un nouveau tabloïde censé remplacer le News of the World fermé cet été pour cause de scandale, mais la bataille s'annonce rude pour reconquérir les lecteurs perdus.

Le magnat des médias a fait le pari d'annoncer la sortie de cette version dominicale du Sun une semaine seulement avant son lancement, alors qu'une nouvelle crise secouait son groupe avec l'arrestation de plusieurs journalistes du Sun et que certains ne donnaient pas cher de l'avenir du journal.

A 80 ans, il a aussi lancé l'offensive sur le front des prix, en annonçant que le nouveau tabloïde serait vendu 0,50 livre (60 centimes d'euros), soit moitié moins que ses concurrents, et moitié moins que le défunt News of the World (NotW).

Rupert Murdoch n'en est pas à son coup d'essai. Il a imposé une implacable guerre des prix à ses concurrents, à la fin des années 90.

"Et encore une bonne nouvelle pour le Sun: nous affichons complet en matière de publicité", a-t-il lancé joyeusement sur Twitter.

L'homme d'affaires compte dépasser les 2 millions d'exemplaires vendus, contre les 2,6 millions en moyenne pour le NotW. "Je serais très heureux avec nettement plus de 2 millions" de copies vendues, a-t-il écrit sur Twitter.

Malgré ces accents de triomphe, la partie ne sera pas aisée: les ventes de dominicaux ont piqué du nez depuis la fermeture du NotW, emporté en juillet par une affaire d'écoutes, et son successeur va devoir faire son trou dans un marché très disputé.

La moitié des lecteurs du NotW, un des joyaux de l'empire Murdoch spécialisé dans les histoires à sensation, ont adopté d'autres journaux, et 1,3 million se sont tout simplement évaporés.

Les tabloïdes du dimanche ont vu leurs ventes passer de 7 millions en juin 2011 à 5,7 millions en janvier dernier. Les dominicaux dans leur ensemble ont aussi accusé un trou d'air à la fin de l'année dernière.

Pour Roy Greenslade, un ancien du Daily Mirror et du Sun devenu analyste des médias, les rivaux du Sun devraient toutefois faire attention.

Ils risquent de se retrouver "engagés dans une guerre de diffusion contre le plus rusé des barons de presse, qui n'hésite pas à risquer le tout pour le tout pour transformer une défaite en victoire", a-t-il prévenu dans le London Evening Standard.

Le NotW était l'hebdomadaire le plus vendu. Il a été détrôné par le Mail on Sunday, qui tire à 1,9 million d'exemplaires.

Le Sun, une autre publication phare de Murdoch, affiche, lui, 2,7 millions de ventes quotidiennes.

"Nul n'ignore dans ce pays que le Sun on Sunday sort dimanche et les gens vont l'essayer, j'en suis convaincue", a estimé Claire Enders, spécialiste des médias, sur la BBC. "Surtout avec un prix si réduit. C'est un début en fanfare et un évènement populaire".

Le Sun on Sunday est élaboré sous la houlette de Dominic Mohan, le rédacteur en chef du Sun, avec notamment l'aide de 200 anciens salariés du NotW.

Rupert Murdoch, venu la semaine dernière pour apaiser les tensions au Sun, est resté à Londres pour diriger la manoeuvre dimanche, au moment du lancement.

Le NotW, véritable institution pendant 168 ans, s'était fait une réputation à coup de scoops et d'informations croustillantes sur les stars.

Le Sun on Sunday promet, lui, "une moisson de bonnes choses" à ses lecteurs, allant "des conseils pour la mode à une orgie de potins sur les vedettes".

Il sera rempli "d'infos passionnantes, de pages sportives et d'histoires vraies et fascinantes".