Greenpeace a utilisé avec succès le Web 2.0 pour combattre Nestlé que l'organisation écologiste accuse de participer à la déforestation en Indonésie. Les explications de Daniela Montalto, responsable des campagnes forêts pour Greenpeace.
Depuis deux semaines, Greenpeace mène une campagne d’envergure sur la Toile contre Nestlé et l’huile de palme utilisée dans des confiseries comme la barre de chocolat KitKat. L'organisation écologiste dénonce la destruction des forêts d'Amazonie qu'entraîne l'exploitation de l'huile de palme. A l’aide d’une vidéo virale et d’une utilisation maligne des réseaux sociaux, Greenpeace a plongé le géant suisse dans un cauchemar virtuel, tant la parade de Nestlé a alimenté la grogne des internautes. L'organisation signe ainsi l’une des plus belles réussites de cyber-campagne et des sites spécialisés en stratégie sur le Web la qualifient déjà de cas d’école. Daniela Montalto, responsable des campagnes forêts pour Greenpeace, revient sur les coulisse de ce cyber-succès.
(Attention certaines des images de ce clip peuvent choquer)
Pourquoi avoir décidé de mener une cyber-campagne contre Nestlé, et non pas des opérations coup de poings comme vous en avez l’habitude ?
Daniela Montalto : Il y a deux ans, nous avions demandé à Nestlé d'arrêter d’acheter de l’huile de palme à une société qui détruit sciemment les forêts indonésiennes. Le groupe ne nous a jamais répondu. Greenpeace avait déjà mis en ligne une vidéo satirique dans le cadre d'une campagne contre un autre groupe il y a plus d’un an et nous pensions, qu’avec l’évolution des médias sociaux, nous pouvions cette fois-ci frapper plus fort et de manière plus structurée.
Comment avez-vous articulé votre campagne sur le Net ?
D.M. : La première étape a été la fausse publicité. Dans la foulée de sa mise en ligne, nous avons monté des sites dans plusieurs langues pour mettre à disposition des internautes les preuves de l’implication de Nestlé dans la destruction des forêts indonésiennes. Nous avons ensuite fait circuler l’information sur Twitter et Facebook. Puis nous nous sommes adaptés à l’évolution de la situation…
Evolution qui a été favorisée par les erreurs de communication de Nestlé …
D.M. : Nestlé a demandé à YouTube de retirer la fausse publicité du site. C’est clair que, pour nous, il y a un avant et un après cette décision.Les internautes ont très mal pris la réaction de Nestlé et se sont emparés de la vidéo pour la faire circuler sur leur
A son corps défendant, le géant de l’agroalimentaire Nestlé s’est retrouvé au centre de l’une des plus grandes débâcles de communication sur l’Internet de ce début d’année. Le 17 mars, Greenpeace met en ligne un détournement choc d’une publicité pour KitKat (qui appartient à Nestlé) et enchaîne sur l’une des plus importantes web campagnes de son histoire à grands renforts de sites dédiés et d'actions sur tous les réseaux sociaux.
propre réseaux. De notre côté, il nous a suffit de la poster sur d’autres sites de partage de vidéo… A l’heure actuelle, sans être sur YouTube, elle a été vue plus d’un million de fois !
A partir de ce moment là, vous n’avez donc plus fait qu’accompagner le buzz grandissant ?
D.M. : Oui et non. Nous avons orienté la mobilisation en encourageant les internautes à exprimer leurs critiques sur le compte Facebook de Nestlé [face au nombre de critiques, Nestlé a préféré fermer sa page Facebook, ndlr]. Nous leur avons aussi demandé d’envoyer des emails soutenant notre cause au PDG de Nestlé. Pour l’instant, il y a en eu 120 000 d’envoyés. Et sur notre site de campagne, nous avons ouvert une section où nous centralisons les réalisations - logos détournés, vidéos - des internautes eux-mêmes.
Vous avez clairement donné une leçon de communication 2.0 à Nestlé, mais concrètement est-ce que cela a aidé votre cause initiale, c'est-à-dire l’arrêt de l’utilisation de l’huile de palme ?
D.M. : La campagne est toujours en cours, et c’est un peu tôt pour tirer des conclusions. Néanmoins, Nestlé a pour l’instant déjà promis qu’il allait arrêter le contrat avec son sous-traitant indonésien. Mais c’est de la poudre aux yeux car le groupe peut continuer à lui en acheter en passant simplement par un intermédiaire.