C’est le jour du grand oral pour Mark Zuckerberg. Un exercice redouté par le patron de Facebook, qui doit s'expliquer devant le Congrès sur le scandale de l'exploitation des données personnelles de ses utilisateurs par la société britannique Cambridge Analytica. Il se présentera, mardi 10 avril, devant une commission du Sénat puis, mercredi, devant une commission de la Chambre des représentants.

Alors qu’il joue son avenir et celui de son entreprise, le dirigeant a choisi de se préparer en suivant un "cours intensif en charme et humilité" pendant quinze jours, explique le New York Times, pour se défaire d'une image de "geek" qui peine à s’exprimer en public. Ainsi, il devrait troquer ses T-shirts gris pour endosser un costume et une cravate afin d’apparaître moins désinvolte.

Rassurer le Congrès

"Nous faisons face à un nombre important de débats à propos de la protection de la vie privée, de la sécurité et de la démocratie et vous aurez légitimement des questions difficiles à me poser", compte dire Mark Zuckerberg en guise d’introduction aux commissions parlementaires, selon le texte de son intervention diffusé lundi. Son objectif ? Faire acte de contrition et s'excuser des faux pas de Facebook, en expliquant comment les données de quelque 87 millions d'utilisateurs, essentiellement américains, se sont retrouvées entre les mains de la firme d'analyse de données Cambridge Analytica (CA), qui a travaillé pour la campagne du candidat républicain à la présidentielle américaine de 2016, Donald Trump.

Mark Zuckerberg entend aussi rassurer le Congrès en présentant des mesures destinées à empêcher les puissances étrangères d'utiliser son service pour se mêler des élections américaines et détailler les plans de l'entreprise afin de mieux protéger la vie privée de ses utilisateurs.

Le mea culpa

Mark Zuckerberg l’a déjà dit la semaine dernière devant la caméra de CNN et le redira au Capitole : "C’est ma faute et je suis désolé […] Je suis responsable pour les erreurs commises". Ses excuses seront appuyées par des regrets : il doit une nouvelle fois reconnaître que Facebook n'a "pas fait assez pour empêcher ces outils d'être utilisés de façon malintentionnée". "Nous n'avons pas pris la mesure de nos responsabilités", va-t-il ajouter au sujet de l’ingérence russe lors de l’élection américaine.

Pour la première fois, le milliardaire va admettre avoir trouvé des preuves de l'ingérence politique russe dans les mois précédant les élections de 2016. Les comptes liés au renseignement russe "ont créé des faux personnages qui ont été utilisés pour semer des informations volées à des journalistes", et ont été fermés, compte-t-il déclarer.

"Éviter toute manipulation politique"

Par ailleurs, le PDG de la plateforme annoncera également un flot de mesures sur la question des données privées telle que la sécurité : "J'ai demandé à nos équipes d'investir énormément dans la sécurité, peut-on lire. Mais je veux être clair sur notre priorité : protéger notre communauté est plus important que de maximiser nos profits".

Facebook entend également éviter toute manipulation politique, qui se répand souvent sur le réseau via des annonces publicitaires électorales ou politiques ou au travers de "pages", consacrées à des entreprises, organisations, marques, personnalités ou à des causes et auxquelles on peut s'abonner. "Tout annonceur qui souhaite diffuser des annonces politiques ou des problèmes devra être autorisé, va-t-il expliquer. "Pour obtenir l'autorisation, les annonceurs devront confirmer leur identité et leur emplacement", doit-il détailler, sinon les messages politiques ne seront pas diffusés. "Nous allons également les étiqueter et les annonceurs devront vous montrer qui les a payés. Nous commençons aux États-Unis et nous étendrons au reste du monde dans les mois à venir", a-t-il ajouté.

Afin d'exiger une vérification pour toutes ces pages et annonceurs, la plateforme prévoit d’engager des milliers de personnes supplémentaires. "Nous nous sommes engagés à le faire à temps pour les mois critiques avant les élections [de mi-mandat] de 2018 aux États-Unis ainsi que les élections au Mexique, au Brésil, en Inde, au Pakistan et ailleurs l'année prochaine", va-t-il expliquer.

Reste que son audition contient quelques omissions flagrantes qui risquent d’être soulevées lors de la séance de questions des députés.

Ne pas avoir rendu public plus tôt la fuite des données de Cambridge Analytica

Le milliardaire a tardé plusieurs années avant de révéler ce qui s’était passé avec Cambridge Analytica, note le Financial Times. Au lieu de les signaler aux autorités de protection des données ou de prévenir les utilisateurs concernés, Facebook s’est contenté de demander à l'entreprise spécialisée dans l'analyse de données de les supprimer. Et de prendre pour argent comptant leur promesse de s’être exécuté.

Facebook est donc à la fois accusé d'avoir été trop léger dans la protection des données de ses utilisateurs, d'avoir tardé à intervenir efficacement et d'avoir toujours entretenu le flou quant aux paramètres de confidentialité proposés aux utilisateurs. "Pourquoi continueraient-ils d’avoir confiance en cette plateforme sur laquelle ils partagent des informations ?", pourraient lui demander les élus du Congrès.

Les autres Cambridge Analytica

Le témoignage de Mark Zuckerberg se concentre sur Cambridge Analytica mais ce n'est que l'une des milliers ou peut-être des millions d'entreprises ayant accès aux données des utilisateurs de Facebook, souligne le site économique en ligne Quartz. Selon Raj Goyle, un ancien législateur de l'État du Kansas et ancien candidat au Congrès, le PDG devrait dévoiler combien d'autres entreprises ont les moyens d’agir ainsi. Facebook doit également s'engager à dire à chaque Américain quelles applications ont spécifiquement accès à leurs données.

Une nouvelle gestion de Facebook

"Le témoignage préparé par Mark Zuckerberg met en évidence un fait simple : il ne comprend pas comment une grande entreprise mondiale et publique est dirigée. Il occupe deux emplois chez Facebook : directeur général et président du conseil d'administration. Il est temps pour lui d'abandonner au moins un, sinon les deux, titres", a déclaré à la revue économique Quartz (lien) Michael Connor, chef d'Open MIC, un groupe d'investisseurs activistes qui exige un tel changement, dans un communiqué.

Le réseau social compte plus de 2 milliards d'utilisateurs mensuels dans le monde entier. Avec une telle popularité et un impact aussi massif sur la société, l'entreprise forte de 25 000 employés doit fondamentalement se redessiner. Mark Zuckerberg a déclaré que l’entreprise embaucherait 20 000 personnes supplémentaires pour travailler sur la sécurité et la modération des contenus. Cela va-t-il suffire ? Est-il en mesure de gérer ces nouveaux défis sécuritaires ? Lors d'une conférence téléphonique la semaine dernière, des journalistes lui ont demandé s'il était la bonne personne pour diriger l'entreprise, question à laquelle il a répondu par un "oui" sans appel. Un autre journaliste lui a demandé si le conseil avait envisagé de le remplacer. "Pas que je sache", a-t-il répondu. Il se pourrait que les élus lui posent la même question.

Changer son "business model"

Le scandale Cambridge Analytica et l'ingérence de la Russie dans les élections américaines ont eu lieu à cause du modèle économique de Facebook, a dénoncé Raj Goyle. Pourtant, "cela ne transparaît pas dans le témoignage", a-t-il constaté. Il déplore que rien dans les témoignages ne suggère que Facebook envisage des changements fondamentaux dans la façon dont il gagne de l'argent. Regagner la confiance de ses utilisateurs est crucial pour le groupe car son modèle économique est fondé sur l'exploitation des données personnelles, qui permettent aux annonceurs de cibler leurs messages publicitaires.

Mark Zuckerberg sera-t-il suffisamment préparé pour répondre à ce genre de questions ? Si le directeur général de Facebook ne convainc pas, la plateforme risque de se soumettre à la législation du Congrès. Le réseau social, qui a longtemps fait valoir qu'il pouvait se contrôler lui-même en proposant des améliorations, pourrait inciter les élus à légiférer sur son compte. Pour l’heure, seul un projet de loi est à l’étude : la Honest Ads Act, qui ne traite que d'une partie des activités de Facebook et ne touche pas à la vie privée des consommateurs.