Snap – le nom de la maison mère du réseau social Snapchat – espère réaliser la troisième plus importante introduction en Bourse de l’histoire d’une société tech américaine. Dans son document préliminaire à son arrivée sur les marchés financiers, remis jeudi 2 février au gendarme américain de la Bourse (SEC), la start-up assure vouloir lever trois milliards de dollars lors de l’opération. Seuls Facebook (16 milliards de dollars en 2012) et Agere System (4,1 milliards de dollars en 2001) ont fait mieux.

Un objectif ambitieux qui ne surprend guère. En cinq ans d’existence, le réseau social éphémère (les messages disparaissent rapidement après leur publication) est devenu la star des jeunes (l’âge moyen est compris entre 18 et 24 ans), revendique 158 millions d’utilisateurs quotidiens qui passent environ trente minutes par jour sur l’application.

Cette introduction en Bourse à New York est donc la plus attendue depuis celle du géant chinois Alibaba, en 2014. Les documents financiers que Snap a remis à la SEC, largement commentés dans la presse, constituent une mine d’or pour les éventuels investisseurs. Mais ils permettent aussi de lever le voile sur quelques petits secrets de cuisine d’un réseau social devenu incontournable pour les "millenials", ceux qui ont atteint la majorité au début des années 2000, idoles des publicitaires.

• Snap et la peur du Brexit
Parmi les dangers qui pèsent sur l’avenir économique de Snap, il faut compter avec la sortie de l’Union européenne du Royaume-Uni, assurent les responsables du réseau social. Ils mettent cet événement sur le même plan que des risques plus convenus pour une société tech, telles que la concurrence de Facebook ou de Google, les pirates informatiques ou la censure en Chine.

Mais Snap s’imagine un avenir britannique et voit d’un mauvais œil la tournure que prennent les négociations autour du Brexit. Le réseau social compte, en effet, établir le quartier général de ses activités non américaines à Londres, et envisage d’y localiser une structure pour gérer les revenus de ses licences. L’incertitude autour du cadre législatif au Royaume-Uni après le Brexit risque d’entraîner des coûts qui pourraient être "très élevés" pour Snap.

• Snap et l’éviction à 158 millions de dollars
Au début de l’aventure Snapchat, ils étaient trois. Cinq ans plus tard, ils ne sont plus que deux, Evan Spiegel et Bobby Murphy. Le troisième, Reggie Brown, a été remercié, non sans peine : ses deux anciens compères lui ont versé 157,5 millions de dollars.

La bataille judiciaire autour du rôle de Reggie Brown avait fait les choux gras de la presse spécialisée en 2013, laissant les médias sur leur faim puisque l’accord conclu entre les trois ex-amis de fac avait été tenu secret… jusqu’à présent.

• Snap et la Food and Drug Administration
Cette autorité n’intervient pas souvent dans le quotidien d’un géant du Web. La Food and Drug Administration (FDA) contrôle tout ce qui a trait à l’industrie alimentaire ou pharmaceutique. Mais Snap précise que cette dernière a aussi son mot à dire sur la commercialisation de "Spectacles", les lunettes connectées commercialisées par Snap, considérées comme du matériel médical.

Le réseau social ajoute que l’importance du contrôle de la FDA pourrait aller croissant, suggérant une commercialisation d’autres objets connectés dans le même registre.

• Snap et les profits
L’entreprise perd actuellement de l’argent (514 millions de dollars en 2016). Rien d’étonnant dans le monde des start-up, dont la devise est généralement : les utilisateurs d’abord, les profits ensuite. Mais le réseau social va encore plus loin, puisqu’il prévient, en toute sérénité, qu’il pourrait ne jamais faire de profit. Pas le genre de précision qu'un investisseur hésitant risque d'apprécier.

• Snap et l’altruisme
Snap a créé une fondation caritative… deux jours avant de remettre ses documents financiers. Les deux cofondateurs s’engagent à y placer 13 millions d’actions Snap sur les quinze à vngt prochaines années afin de soutenir les “arts, l’éducation et la jeunesse”. Un beau geste ? Certes, mais c’est aussi une manière de lier les moyens d’action de la fondation à la performance boursière de Snap. Avis à ceux qui voudraient à l’avenir parier en Bourse contre le réseau social.

• Snap et les vieux
Snap, ce n’est pas qu’une appli pour les jeunes. Enfin presque. Les “vieux” d’un pays européen résistent encore et toujours à ce jeunisme : la Norvège. Plus de 45 % des utilisateurs du réseau social dans ce pays ont plus de 35 ans. Snap ne donne pas d’explication sur le particularisme norvégien, mais précise bien que le cas est unique.