Ils espèrent jouer dans la même ligue que Facebook, ni plus, ni moins. Une partie de l’élite européenne du football s’est associée pour lancer, lundi 28 novembre, un réseau social entièrement dédié aux fans du ballon rond, baptisé Dugout.

En tout, plus d’une vingtaine de clubs ont accepté de se prêter au jeu, dont le PSG, le FC Barcelone, le Bayern Munich ou encore la Juventus Turin et Arsenal. La plateforme offre aux abonnés la possibilité, comme sur Twitter, de suivre l’actualité des clubs ou des joueurs. Et ils peuvent, comme sur Facebook, commenter les messages des clubs et réagir grâce à des emojis.

Les jeux vidéo au Bayern et Justin Bieber au Barça

L’amateur du Bayern peut ainsi regarder quatre stars du club allemand s’affronter au jeu Fifa 2017. Le fan du Barça peut, lui, admirer la technique du chanteur canadien Justin Bieber qui réussit à dribbler Neymar. Sur la page du PSG, la vidéo sur la nouvelle coupe de cheveux de Marquinhos est parmi les contenus les plus populaires.

L’idée assumée de ce site est de répondre à l’attente “des supporters qui ne souhaitent plus suivre les matches de leur pays seul, et veulent être au plus près des clubs et stars autour du monde, sur et en dehors des terrains”, assure Elliot Richardson, président de Dugout dans un communiqué publié sur le site du FC Barcelone.

L’accent mis sur les “coulisses” de la vie des joueurs s’explique aussi par des problèmes de droits d'image. Seules les chaînes de télévision qui ont payé le prix fort peuvent les exploiter. L'absence de vidéos de terrain pourrait donc atténuer l’attrait de la plateforme.

Mais les promoteurs de ce nouveau réseau social affirment que le contenu exclusif que Dugout peut, grâce à ses relais privilégiés dans le monde du football, offrir aux fans est un avantage sur la concurrence. Pour l’heure, les inédits de la nouvelle plateforme se noient dans la masse des contenus vus et revus sur Instagram, Snapchat, WeChat etc. La valeur ajoutée des exclusivités demeure également discutable : il s’agit de “touch challenges” (défis de toucher du ballon) qui consistent à démontrer sa technique de contrôle.

Petit coin de paradis pour publicitaire ?

Aujourd'hui, Dugout ressemble donc surtout à un grand aspirateur à contenus externes saupoudré de quelques exclusivités. Pour les clubs l’enjeu est d’ailleurs là : que les fans viennent sur Dugout, sans passer par Facebook, pour avoir leur dose quotidienne de “coulisses” du ballon rond. “L’élite du football européen cherche à monétiser l’activité croissante des joueurs sur les réseaux sociaux”, souligne le site de la chaîne britannique Sky.

Jusqu’à présent les tweets, snaps ou vidéos postés par les joueurs enrichissent surtout Facebook, Twitter, etc. Ces contenus se sont transformés en outils de ciblage publicitaire qui rapportent gros. Les clubs de football aimeraient pouvoir en profiter. À tel point qu'ils ont réussi à tous s'entendre : c’est la première fois qu’autant de formations de l’élite footballistique travaillent à un projet commercial commun.

Dugout doit, en effet, devenir avant tout un petit coin de paradis publicitaire pour ses créateurs. Chaque commentaire, chaque smiley ou le choix de suivre tel ou tel joueur doit permettre aux marques de cibler, avec une précision sans précédent, son public le plus captif. Les clubs espèrent une rentabilité dès la deuxième année d’existence. Des documents internes, consultés par Sky, indiquent qu’ils escomptent un bénéfice de 30 millions de dollars dans deux ans.

Encore faut-il qu’il y ait une audience. Pour l’instant, le site, encore désert, ressemble davantage aux tribunes d’une rencontre de division régionale qu’à un Facebook du football. Pour peupler ce cyberespace, les clubs partenaires comptent inciter leurs joueurs à créer leurs pages personnelles, afin de communiquer avec eux. Des légendes du football, comme le Brésilien Pelé, seraient, d’après le Guardian, aussi sur le point de rejoindre la “dream team” à venir.

Mais est-ce que cela suffira à faire oublier aux amoureux du football français que l’Olympique de Marseille ne participe pas à l’aventure, que le foot allemand se résume au Bayern Munich ou que le seul Manchester de la Premier League s’appelle City ?