Depuis le début de la semaine, des rumeurs circulaient sur la manière dont le réseau social gère ses "Trending Topics", soit les sujets les plus populaires sur la plate-forme. Si vous ne voyez pas de quoi il s'agit, c'est normal : la rubrique n’existe pas dans la version française de Facebook.

Dans une enquête débutée début mai, suivie d'un article publié lundi, le site Gizmodo accusait des journalistes employés par Facebook de manipuler directement ces "tendances" de discussion, en théorie identifiées par un algorithme d'analyse des mentions et requêtes liées à un sujet. En bref, cette hiérarchisation de l'info, loin d'être automatisée, ne rélèverait que de purs choix éditoriaux.

Affirmations plus grave encore : plusieurs personnalités politiques américaines, parmi lesquelles les républicains Mitt Romney, Scott Walker ou Ted Cruz, auraient été volontairement écartées de cette rubrique, quand bien même leurs noms émergeaient largement, à des moments précis, sur le réseau social.

Le même sort aurait été réservé aux sites réputés conservateurs, à l’instar de Fox News, toujours selon les allégations de Gizmodo, qui s’appuie sur le témoignage d’anciens employés ou collaborateurs de Facebook.  

Des "allégations infondées", réagissait Facebook dans la foulée. Tom Stocky, le responsable de ces "Trendings Topics", écrivait dans un message posté sur sa page personnelle : "De rigoureuses règles sont appliquées (…) afin d’assurer la cohérence et la neutralité [de la rubrique]."

Critères éditoriaux

Jeudi en fin de journée, un nouveau pavé dans la mare a pourtant été jeté par le Guardian. 21 pages d’un document interne à l’entreprise, mis en ligne par le quotidien britannique et authentifié par des employés Facebook, dont Justin Osofsky, vice-président des opérations à l’international, viennent corroborer, sur certains aspects, les allégations de Gizmodo.

"Vous devez faire passer un sujet dans la catégorie 'National Story' si celui-ci compte parmi les trois les plus populaires du jour", peut-on lire dans le chapitre titré "Choisir le niveau d’importance d’un sujet", en guise d’instructions.

Mais avant toute chose, il est mentionné que seul un sujet "traité par au moins 5 des 10 sites d’informations (BBC News, CNN, Fox News, The Guardian, NBC News, The New York Times, USATODAY, The Wall Street Journal, Washington Post, Yahoo News ou Yahoo)" pourra se hisser dans ces fameuses "National Stories".

En clair, une intelligence humaine, et non pas artifielle, se cache bel et bien, du moins à un moment, derrière le processus d’apparition d’un sujet dans ces "Trending Topics". Plus brièvement encore, Facebook n'encourage aucunement la neutralité du Net.

Une autre catégorie mentionnée dans ces documents interpelle : les "Nuclear Stories", réservée, comme on peut le lire, aux "vraies histoires 'bordel de merde' ("for truly 'Holy S**t' stories") qui n’arrivent qu’entre 1 à 3 fois par an". Pour qu’un sujet y soit catégorisé, "il devra avoir été traité par les 10 sites d’informations" mentionnés plus haut, et "nécessitera la validation d’un journaliste". 

De quoi expliquer certaines critiques émises à l’encontre de Facebook, concernant notamment l’arrivée très tardive de certains sujets d’actualité incontournables dans les "Trendings".

Concessions forcées

Pour Facebook, tout cela "ne fait [au contraire] que prouver qu’une série de vérifications et une prise de recul font partie de la procédure, contribuant à l’émergence des histoires les plus importantes – et ce sans qu’aucun spectre idéologique ne rentre en ligne de compte". (Vous trouverez la réaction intégrale de Facebook, en anglais, en bas de cette page.)

Dans un post de blog publié jeudi et rédigé par Justin Osofsky, la firme revient également sur le processus appliqué aux "Trendings" tel qu’il est décrit dans le document fuité. Elle explique qu’un sujet y émerge d’abord grâce à l’algorithme ; dans un second temps, il précise qu’il sera vérifié manuellement que ce dernier aura été traité par au moins trois des médias cités dans une liste de 1 000 (elle-même en lien dans le post).

Enfin, Facebook renvoie directement vers le fichier listant les instructions données concernant les "Trendings". Étrangement, celles-ci diffèrent légèrement de celles mises en ligne par le Guardian. Par exemple, BuzzFeed remplace Yahoo dans la liste des 10 sites nécessaires à la validation d’une "National Story".

Rien en revanche dans les documents révélés par le Guardian ne vient prouver que Facebook demande explicitement ou implicitement à ses journalistes de blacklister des tendances émergeantes impliquant des politiques ou des sites d’information conservateurs.

Pourtant, Facebook concède que des humains – et pas uniquement des machines, comme il l’avait toujours affirmé – sont bel et bien responsables de la mise en avant de contenus sur la plate-forme aux plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. Ce qui laisse place, de fait, à toutes sortes de spéculations. Quels que soient ses efforts de transparence. 

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