Les invités aux vœux de l’ambassadeur français à Washington, d’habitude plutôt guindés, ont eu l’occasion, cette année, de se défouler sur de la musique électro. Une chorégraphie improvisée dont l’équipe de Michel et Augustin, la marque française de gâteaux distribuée dans 23 pays, fut à l’origine pour présenter sa "success story" américaine.

En ce soir du 14 décembre, une jeune femme énergique appelle le public à célébrer le #PowerFrance, le mot d’ordre relayé par l’enseigne sur les réseaux sociaux pour promouvoir le savoir-faire de l’Hexagone. Charlotte C., la responsable française de la communication USA du fabricant de cookies, a appliqué la même stratégie - allier l’humour et la promotion de la France sur les réseaux sociaux -, ces derniers mois, pour conquérir la clientèle américaine.

#AllezHowardUnCafé

Depuis le 5 janvier, les gâteaux Michel et Augustin sont en effet distribués dans tous les Starbucks des États-Unis, soit plus de 7 600 points de vente. C’est pourtant par un coup de téléphone anodin que la conquête de la chaîne multinationale a commencé, un jeudi du mois de juin 2015. L’assistante de Howard Schultz, son PDG, demande des échantillons à la petite PME française : un comité de dégustation est convoqué le lundi suivant. "Starbucks, on en rêvait depuis 10 ans, on n’avait jamais réussi à convaincre ses équipes France de nous rencontrer. Alors ce coup de fil a été pour nous une opportunité incroyable", insiste Charlotte.

L'équipe basée à Paris prend alors une décision qui va devenir un gros coup de com’ : plutôt que d’envoyer un colis "qui aurait coûté 1 000 euros", Charlotte et son collègue achètent deux tickets pour Seattle, siège de Starbucks. Dans leurs valises, une caméra, un micro, ainsi que quelques boîtes de gateaux à présenter en personne au grand patron. Et pour les aider dans leur mission, ils lancent la campagne "#AllezHowardUnCafé" invitant le PDG à les rencontrer. En moins de 48 heures, le hashtag est relayé des centaines de fois.

L’opération, montée dans l’urgence, se révèle efficace : à chaque étape de leur épopée, de l'aéroport de Roissy au siège social de Starbucks, l’équipe de Michel et Augustin filme son voyage sous la forme d’une mini-série. Et des centaines de fans encouragent alors la marque américaine à recevoir les Frenchies.

Le succès est tel qu’il manque de tout faire rater. À peine son avion posé à Seattle, Charlotte C. reçoit un appel du service communication de Starbucks qui lui remonte les bretelles : la marque américaine n'a pas trop apprécié la demande publique de rencontre avec son PDG.

Pourtant, après avoir trouvé porte close une première fois, les deux "trublions du goût" seront finalement reçus quelques heures plus tard, sur les conseils de l'épouse du patron, qui a vu passer le slogan #AllezHowardUnCafé sur Twitter. "Il a été convaincu par notre esprit entrepreneurial, et il a trouvé que notre culot était grandiose", se félicite Charlotte. L’histoire ne dira pas si la pression publique liée à l’invitation sur Twitter a fait changer d’avis le service de com’ du géant américain.

Après deux phases test concluantes en juin et en octobre, la totalité des magasins Starbucks vend désormais les biscuits made in France. C’est le "succès de l’esprit innovant et entrepreneur des Français à la conquête du marché américain", a souligné l’ambassadeur de l'Hexagone, Gérard Araud, lors de son discours le 14 décembre.

Selon l’Ania (Association nationale des industries alimentaires), les États-Unis représentent aujourd'hui le 7ème client agroalimentaire de la France. Et les exportations françaises de produits d'épicerie vers les États-Unis ont progressé de 23 % entre 2014 et 2015.

Si le made in France attire les Américains, encore faut-il savoir le vendre. Pour Pauline Oudin, directrice USA de Sopexa, consultante dans les domaines export et distribution, la stratégie com’ de Michel et Augustin était bien adaptée au marché outre-Atlantique : "Nous sommes malheureusement connus comme produisant de très beaux produits, mais n'étant pas toujours très agréables ou capables de répondre à nos emails en moins de 48 heures, surtout au mois d’août. Et ça, ça inquiète les Américains qui veulent des partenaires très réactifs. Mais en démontrant publiquement sur les réseaux sociaux qu'ils étaient prêts à bouger, et à faire tout ce qu'il fallait pour se faire remarquer, les représentants de la marque Michel et Augustin ont joué à merveille la carte des entrepreneurs de startup que les Américains adorent."

Certification casher

Comme dans toute exportation, il a fallu s’adapter au marché local. Michel et Augustin a ainsi dû obtenir la certification casher pour vendre ses biscuits chez Starbucks. "Cela consiste en la visite d’un rabbin sur nos sites de production", explique Charlotte. Pour l’instant, seuls les biscuits chocolat noir et citron meringués sont vendus aux États-Unis. Mais certaines recettes, au caramel par exemple, doivent être retravaillées car certains ingrédients sont interdits outre-Atlantique.

Malgré ces petits ajustements, l’expérience est 100 % positive. "Les ventes sont très bonnes", se félicite l’équipe à Washington sans livrer de chiffre précis. Avec leurs petits drapeaux bleu-blanc-rouge sur leurs tabliers, ils veulent "mettre en avant ce savoir faire pâtissier français à l’étranger".

Pour Michel et Augustin, Starbucks, c’est une "énorme cerise sur le gateau" après un an de travail de fourmi. "Cela a doublé nos points de vente dans le monde, notre production a été multipliée par 14", assure Charlotte. Et pour 2016, la marque vise déjà "un deuxième gros contrat américain avec un distributeur type Whole Foods, Target ou Walmart".