Son prix a beaucoup fait couler d’encre : de 349 dollars à 18 000 dollars pour la version luxe plus ultra. Mais on ne connaissait pas encore le coût de fabrication de l’Apple Watch, la nouvelle montre connectée de la marque à la pomme sortie en France le 24 avril. Il ne faudrait que 83,70 dollars pour construire son modèle d’entrée de gamme (vendu 349 euros), a révélé le cabinet américain d’analyse IHS, le 1er mai.

L’Apple Watch deviendrait ainsi le produit mobile (iPhone, iPad ou encore iPod) le plus intéressant pour le tiroir caisse de la firme basée à Cupertino (Californie). La montre connectée “a le plus faible coût de production comparé au prix de vente”, ont conclu les analystes d’IHS. Les composants ne représentent que 24 % du tarif total, alors que ce niveau ne baisse jamais en dessous de 29 % pour les autres stars du catalogue à la pomme. Ainsi, l’iPhone 6 Plus coûte environ 250 dollars à construire pour un prix de vente de 809 dollars (le ratio est ici de 30 %).

Merci aux early-adopters

L’écran tactile de la smartwatch d’Apple, fourni par le sud-coréen LG, est le composant le plus onéreux (20,50 dollars) devant le processeur (le moteur de la montre) qui coûte 10,20 dollars. Le prix de la plupart des autres parties ne dépasse par les 5 dollars.

Les early-adopters, ces clients qui sautent dans le wagon des innovations technologiques plus vite que leur ombre, dépensent donc une prime substantielle pour assouvir leur besoin de nouveauté. Il est, en effet, “typique pour un constructeur de mettre en vente un modèle de première génération qui a un prix de vente beaucoup plus élevé que son coût de production”, souligne Kevin Keller, principal analyste pour les études de coût au sein d’IHS. Par la suite, le prix de la nouveauté diminue et le coût de l’innovation pour améliorer les éventuels défauts augmente.

Pour autant, Apple ne prend pas ses fans inconditionnels pour des vaches à lait. Le lancement d’une nouveauté nécessite invariablement des dépenses substantielles en marketing et promotion, sans compter le budget R&D nécessaire pour développer toutes les innovations de la nouvelle Apple Watch, comme le souligne le site économique américain Forbes. Des sommes, tenues secrètes, qui ne sont pas prises en compte dans le calcul de cabinets comme IHS et font, mécaniquement, baisser les marges de profit.

Tim Cook irrité

La mise de côté de ces coûts supplémentaires explique en partie pourquoi Tim Cook, le PDG d’Apple, s’est énervé, fin avril contre tous ces comparatifs entre prix de vente et coût des composants. “Je n’en ai jamais vu un seul qui ne se trompait pas”, a-t-il assuré lors de la présentation des résultats financiers du premier trimestre 2015 de la marque à la pomme.

L’autre raison de l’irritation de Tim Cook est que ces estimations, qui font florès dans le secteur Tech, soulignent la différence qui existe entre Apple et ces concurrents. Les composants des smartphones stars des concurrents directs d’Apple, comme Samsung ou HTC représentent plus que 35 % du prix facturé aux consommateurs.

C’est, en tout cas, grâce à ce positionnement prix très haut de gamme qu’Apple peut, trimestre après trimestre, afficher des marges de 38 à 40 % comparable, uniquement, aux grands groupes du luxe. Reste maintenant à savoir si l’analyse des composants des modèles haut de gamme de l’Apple Watch - qui coûte 18 000 euros - prouvera que la marque à la pomme peut faire encore plus fort.