Apple veut mettre les montres connectées à l’heure. La marque à la pomme doit lever, lundi 8 mars à partir de 18 heures (heure française), le voile sur sa gamme d’Apple Watch, dont la sortie avait été annoncée en septembre 2014.

Il reste, en effet, plusieurs zones d’ombre concernant cette première percée d’Apple sur un nouveau marché depuis la mort de Steve Jobs en 2011. Quelle sera la date exacte de disponibilité de l’Apple Watch (la commercialisation devrait débuter en avril) et quels seront les premiers pays concernés ? Qu’en est-il de l’autonomie de cette montre connectée (elle pourrait être de cinq heures) ? Quelles applications - réservations d’hôtel, suivis des efforts physiques, paiement sans contact - seront disponibles au lancement ?

Des modèles à 15 000 dollars ?

Mais la grande question concerne les prix de ces montres. Apple a précisé, l’an dernier, que les modèles d’entrée de gamme coûteraient 349 dollars. Mais personne ne connaît encore le prix des Apple Watch Edition, dont la monture sera en or 18 carats. Les spécialistes les plus respectés d’Apple, tel que le journaliste John Gruber, n’en finissent plus de disserter autour des versions haut de gamme. Les spéculations vont de 1000 dollars à plus de 15 000 dollars.

En d’autres termes, Apple ne veut pas jouer dans la même cour que les autres constructeurs (Pebble, Samsung, Sony) qui vendent leur montre connectée entre 100 et 300 euros. L’Apple Watch voudrait se faire une place au soleil des produits mode et de luxe.

Ainsi, la description sur le site d’Apple du processus de fabrication du bracelet en fer fait davantage penser à du “made in Switzerland” qu’à du “made in China”. Chaque partie de ce “Link bracelet” nécessite un “travail de précision de 9 heures” et l’ensemble est “poli à la main” pour garantir le résultat le plus classieux possible.

Aux Galeries Lafayette ?

La présentation de ces montres de luxe pourrait être faite par Angela Ahrendts, l’ancienne PDG de la marque britannique de luxe Burberry débauchée en 2013 par Apple, afin de souligner encore davantage le positionnement luxe de son nouveau produit.

En tant que vice-présidente d’Apple responsable de la chaîne de distribution, Angela Ahrendts pourrait annoncer l’ouverture de magasins dédiés à la vente exclusive des montres connectées. Cette rumeur circule depuis mi-février dans la presse spécialisée française de mode. Un premier magasin pourrait voir le jour aux Galeries Lafayette “à proximité [des stands] de Céline, Saint Laurent et Miu Miu”, croit savoir le site Fashionmag.com.

Prix, positionnement : ce lancement confirme une tendance de fond au sein du groupe américain depuis sa renaissance en 2001. Ces montres connectées, et notamment ses modèles haut de gamme, constituent une nouvelle étape dans la transformation d’Apple en mastodonte du luxe à valeur technologique ajoutée. Le groupe n’a plus rien à voir avec la société qui ne vivait que par les Mac, vénérés par certains geeks, dans un monde dominé par les PC Windows.

La mue avait débuté avec l’iPod, dès 2001. Ce baladeur numérique avait été présenté comme l’alternative pour “fashionista” aux innombrables lecteurs MP3 qui existaient à l’époque. Les succès de l’iPhone depuis 2007, puis de l’iPad (2010), doivent beaucoup au positionnement haut de gamme de ces produits. Ils sont présentés par Apple comme le nec plus ultra technologique avec une once de luxe pour les différencier de la concurrence.

L’Apple Watch constitue l’étape d’après. Le groupe américain veut faire croire que sa montre n’a pas à pâlir face aux œuvres des horlogers suisses tout en y ajoutant une bonne dose de technologie embarquée. Ce positionnement et ce message permettra-t-il à Apple de vendre, comme certains analystes le pensent, 30 millions de montres connectées dès la première année ?