C’est encore un acteur secondaire du marché des smartphones, mais, pour nombre d’observateurs, le chinois Xiaomi a tout pour être le prochain Apple. Une comparaison que la jeune société exploite alors qu’elle veut percer à l’international.
“Nous avons vendu 100 000 de notre dernier smartphone en une minute et 26 secondes.” Un tweet d’auto-satisfaction made in Apple ? Ou peut-être Samsung ? En fait, c’est Xiaomi qui s’est ainsi félicité, mardi 15 octobre sur le célèbre réseau de microblogging du succès du MI3, le nouveau concurrent, pour le marché chinois, des iPhone et des Galaxy S.
Xiaomi, c’est la petite boîte basée à Pékin qui monte, qui monte et qui a de quoi faire peur aux mastodontes historiques que sont Apple, Samsung ou encore HTC. La marque est encore largement inconnue du grand public occidental, mais sa rapide ascension sur le marché chinois n’a pas échappé aux experts du secteur. “C’est une force qui a le potentiel de perturber le marché et même de changer la donne”, affirme Mark C. Newman, un analyste spécialisé dans les télécommunications pour le cabinet américain d’études Sanford C. Bernstein.
En Chine c’est déjà fait… ou presque. Au deuxième trimestre 2013, Xiaomi y a dépassé Apple en terme de parts de marché. La marque à la pomme a chuté de 8% à moins de 5% alors que son concurrent chinois est passé de 3% à un peu plus de 5%. Samsung domine pour l’heure encore les ventes en Chine avec 17% des parts de marché. Mais Lei Jun, PDG de Xiaomi, a bien l’intention de changer le rapport de force. Les ventes de ses smartphones n’ont-ils pas progressé de 110% en un an...
Une pincée d’Amazon, une louche d’Apple
Une percée d’autant plus spectaculaire que Xiaomi n’a commencé à vendre des smartphones qu’en 2011, soit bien après tous les autres, y compris les marques chinoises tels que Huawei ou ZTE. Pour en arriver là, ce jeune acteur très gourmand mise sur des smartphones qui allient des caractéristiques proches des modèles haut de gamme avec des prix ultra-compétitifs. Ainsi le MI3 n’a pas technologiquement à pâlir face à l’iPhone 5S ou au Galaxy S3, mais il se vend pour l’équivalent de 326 dollars quand les appareils d’Apple coûtent près de 800 dollars. Xiaomi compense ce faible prix en monnayant les services que le groupe fournit à travers sa plateforme présente sur tous les téléphones qu’elle vend. Une stratégie qui lui a permis de dégager, pour la première fois, un bénéfice en 2013. Une approche, surtout, qui s’inspire de ce que fait Amazon avec ses Kindle : vendre des appareils à perte ou presque et se faire de l’argent sur les services.
Lei Jun ne lorgne d’ailleurs pas seulement du côté d’Amazon. Le jeune PDG chinois de 43 ans emprunte également à Apple et plus précisément au style de son défunt fondateur Steve Jobs. Pour le "New York Times", il singe même le “gourou” de la marque à la pomme en organisant des shows à la Apple pour chaque lancement de nouveau smartphone. Lei Jun va jusqu’à porter des jeans et des T-shirt sombres, un accoutrement qui a longtemps été la marque de fabrique des présentations de Steve Jobs. Un soin apporté à la mise en scène qui a permis à Xiaomi de se “constituer une base d’adeptes en Chine à l’image des fans d’Apple”, assure le “New York Times”.
Un renfort venu de Google
Mais pour espérer devenir le nouveau géant du secteur, Xiaomi a encore du chemin à faire. Le poids financier du groupe, qui n’est pas encore en Bourse, est évalué à seulement 10 milliards de dollars. Une goutte d’eau comparée à la valeur boursière d’Apple (453 milliards de dollars). Le constructeur chinois s’emballe à la perspective de vendre, sur un an, 20 millions de smartphones ? Là encore le poids des 125 millions d’iPhone vendus en 2012 permet de relativiser les ambitions de Lei Jun.
Pour passer à la vitesse supérieure, Xiaomi compte dorénavant sortir de Chine. Une ambition qui n’est pas avouée officiellement. Mais le recrutement, en août 2013, d’Hugo Barra, l’un des principaux artisans de la stratégie mobile de Google, a été perçu par les observateurs comme le coup d’envoi de ce grand bond en avant à l’international. Et, au lieu de s’attaquer aux marchés déjà très encombrés des pays développés, Bloomberg pronostique que Xiaomi va d’abord s’attacher à faire son trou dans les économies émergentes et “surtout en Afrique où le potentiel de croissance est le plus important”.