Free a ajouté mardi 26 juin à midi - avec une heure de retard sur l’horaire annoncé - une nouvelle pierre à son édifice “appleesque”. Cette fois-ci, le trublion français du net et des télécommunications s’est inspiré des Apple Store pour ouvrir son premier concept-store géant en plein cœur de Paris. Ce sont désormais 600 m² à la gloire des offres internet et mobile du groupe du très médiatique milliardaire français Xavier Niel qui attendent les clients parisiens du groupe. Free dispose déjà de sept autres magasins, bien plus petits, en région.

L’ouverture de ce Free center parisien participe à une stratégie de rupture avec le triumvirat Orange (France Télécom), SFR (Vivendi) et Bouygues. Le dernier arrivé sur le marché français des télécoms veut, avec ce magasin géant, donner une image haut de gamme de ces points de vente quand les autres marques ont davantage tendance à multiplier leurs boutiques pour occuper le terrain. “Nous n’allons certainement pas ouvrir 1 000 boutiques”, a ainsi confirmé à l’AFP Maxime Lombardini, le directeur général d'Iliad, la maison-mère de Free.

Low cost vs Apple

Avec son espace jeux vidéo, ses petits salons et son décor réalisé par le célèbre architecte et designer français Jean-Michel Wilmotte, ce Free center espère donner un coup de vieux à la myriade de petites boutiques de ses concurrents. C’est ce même objectif qui se retrouve chez les Apple Store et leur design épuré qui respire le luxe, le calme et la volupté pixélisés.

Le parallèle avec la marque à la pomme dans la stratégie de communication de Free ne date pas de l’ouverture de ce Free center parisien. À l’instar d’un Steve Jobs s’érigeant en poil à gratter de la domination sur le monde informatique des PC, Xavier Niel se présente comme le rebelle à l’establishment des télécoms formé par Orange (France Télécom), SFR (Vivendi) et Bouygues. Pour se démarquer et marquer les esprits, Free avait d'ailleurs cassé les prix lors du lancement de son offre mobile le 10 janvier.

Mais l’opération Free center démontre aussi les limites de la comparaison avec Apple. Si le géant américain a trouvé dans l’ouverture de boutiques chics et chocs un aboutissement à son positionnement haut de gamme dans l’univers des ordinateurs, le magasin parisien de Xavier Niel & co prend l’image de Free à contre-pied. Le fournisseur d’accès à l’Internet et opérateur téléphonique a, en effet, plutôt une réputation d’opérateur low cost qui se marie difficilement avec le standing de sa nouvelle boutique phare.

La com’ avant tout

Depuis que Free a mis les deux pieds dans l'univers impitoyable des opérateurs téléphoniques, ses concurrents ne ratent pas une occasion pour souligner comment le nouveau venu a tiré le marché vers le bas. Orange, SFR et autre Bouygues auraient été obligés de mettre en place des plans d’économies pour pouvoir rester compétitifs. Avec son nouveau magasin haut de gamme, Free chercherait à changer sa réputation.

À croire qu’il s’agissait avant tout d’une opération de communication et d’image. Ce nouveau magasin permet à Free de donner un visage à ses conseillers clientèles. Son service, qui ne passait jusqu’à présent que par des centres d’appel anonymes, était en effet indirectement mis en cause par certaines publicités de concurrents qui vantaient, avoir, eux, une relation “personnelle” avec leurs clients.

“C’est tout de même une drôle d’idée d’ouvrir un magasin dans un tel quartier [8, rue de la Ville-l’Evêque, dans le VIIIe arrondissement, ndlr] , un mardi à midi”, s’étonne un des rares clients Free rencontré sur place. Les journalistes et les employés de Free, dont le siège se trouve à quelques mètres, formaient en effet l’essentiel des visiteurs de la première heure accueillis par les “hourra” des vendeurs. Le lieux, dans une petite rue en plein cœur du très chic VIIIe arrondissement, a dû également contribuer à une affluence assez discrète.