Le marché du luxe n’échappe pas à la crise financière... A moins que. Chaque entrepreneur espère encore trouver la niche ou le marché qui sera assez porteur pour ne pas faire couler sa société. Car l’argent n’a pas disparu. "Les marges de bénéfice restent fortes, entre 20 % et 30 %", fait remarquer Jean Castarède, auteur d’un "Que sais-je ?" consacré au "Luxe" (éditions PUF). Encore faut-il savoir sur quoi miser. Sur le très haut de gamme ou les accessoires, les yachts ou la bijouterie, le besoin de distraction ou les valeurs refuges : les stratégies diffèrent.

Certains placent tous leurs espoirs sur une clientèle extrêmement aisée, qui cherchera toujours des "petits cadeaux" à acheter. "Je pressens que ce sont les très riches qui vont faire tenir les maisons de luxe", affirme Eric Dalbin, directeur du label Dalbin qui organise des événements pour des maisons telles que Vuitton, Cartier, Dior et Gaultier. C’est ainsi que LVMH a racheté Royal van Lent, constructeur des luxuriants yachts Feadship, en septembre dernier.

"Nous essayons de prévoir l'après-crise"

C’est un mauvais calcul, estime Jean Castarède, pour qui "les palaces, les voitures et les bateaux de luxe ne sont pas indispensables. Ce seront les premiers secteurs du luxe à souffrir de la crise 2009." En revanche, le luxe abordable est, selon lui, durablement prospère : sacs à main, bijouterie, parfum… et même la gastronomie.

LVMH joue sur les deux tableaux : après les yachts, la maison de luxe a racheté les champagnes Montaudon en décembre dernier. Interrogé par l’émission Haute Couture de FRANCE 24 lors des défilés parisiens de janvier, Bernard Arnault, patron de LVMH, s'est expliqué. "Nous essayons de prévoir l’après-crise, a-t-il dit. Et nous voulons conquérir des parts de marché, comme nous l’avons toujours fait dans les crises précédentes. Je pense que nous allons y arriver."

Les stratégies s’affinent par niches. Jean-Paul Gaultier mise sur une gamme enfants, présentée à la Fashion Week de Paris. Louis Vuitton, lui, se concentre sur ses sacs à main - tous les mannequins du défilé parisien de janvier en portaient au moins un. Et la maison de luxe nourrit son image de marque, en faisant des dons au "Climate Change Project" d’Al Gore. La maison Gaspard Yurkievich mise sur un développement de 30 % en Corée du Sud. Les vêtements "milieu de gamme, appuyés par une image de luxe, bénéficient de la crise", explique Damien Yurkievich, interrogé dans l'émission Haute Couture sur FRANCE 24.

Chaque broderie compte

Mais la crise est bel et bien là. Et les contraintes budgétaires sont réelles. Premier signe alarmant : les réductions d’effectifs. Les CDD et intérimaires de Chanel ont été remerciés au 31 décembre 2008. Richemont a annoncé, le 23 janvier dernier, que des employés de Cartier allaient être mis au chômage

partiel.

Certains créateurs n’ont même pas pris le risque financier d’organiser un défilé à la Fashion Week de Paris. Les couturiers présents étaient moins nombreux que l’an passé. Chaque achat de tissu, chaque broderie compte.

Les grandes maisons, qui ne peuvent pas se permettre d'échapper au sacro-saint podium, ont été contraintes aux économies. Chanel s'est ainsi abstenue de louer le Grand Palais, comme c’était le cas ces dernières saisons, et a choisi un espace plus modeste, rue Cambon, dans le Ier arrondissement de Paris. Et Karl Lagerfeld a décidé de mettre prématurément un terme au périple autour du monde du "Chanel Mobile Art", une exposition itinérante d’art contemporain.