Avec de nouveaux poids lourds comme Netflix ou Amazon, la production de séries et de films est plus riche que jamais. Autant d’opportunités pour des artistes de placer leur musique dans les BO de contenus aux millions de spectateurs à travers le monde.
"Un jour, j’ai commencé à recevoir beaucoup de messages sur Instagram, sur Twitter, sur Facebook. Des gens du Brésil, de Turquie, du Portugal, de France commençaient à me suivre, à m’envoyer leur cover", raconte Cecilia Krull à Mashable FR. L’origine de cet emballement soudain ? La chanteuse espagnole de 31 ans n’est autre que l’interprète du titre "My life is going on", générique de la série "La Casa de Papel", devenu l’un des plus gros succès du début d’année 2018 sur Netflix.
L’autre star inattendue de la bande-originale de "La Casa de Papel" est le chant de révolte italien vieux de 70 ans "Bella Ciao", entonné par les personnages de Berlin et El Profesor. Quelques mois après la mise en ligne de la série – à l’origine diffusée sur Antena 3 en Espagne – des dizaines d’artistes à travers le monde, de Maître Gims à Steve Aoki, surfent sur la vague avec des reprises dont on vous laissera juger de la qualité. En France, Spotify a même classé deux remixes de "Bella Ciao" dans son top 15 des prédictions des tubes de l’été 2018.
Si les conséquences du succès de "La Casa de Papel" dans les charts sont impressionnantes, le phénomène est loin d’être nouveau. Les séries télé et les films ont toujours été un terrain d’opportunités pour les artistes. En 1999 déjà, le grand public entendait pour la première fois la voix d’une chanteuse londonienne nommée Dido dans le générique de "Roswell". Un an plus tard, Eminem enregistrait avec elle le tube "Stan". En 2010, le musicien Aloe Blacc voit lui aussi sa carrière décoller lorsque son titre "I Need A Dollar" devient l’ouverture de "How To Make It In America" sur HBO.
Plus d'offre, plus de concurrence ?
Mais avec l’arrivée des plateformes de streaming comme Netflix, Amazon et Hulu, qui investissent en masse dans la production de contenus, et sans oublier Facebook, Spotify ou YouTube, qui amorcent également ce virage vers la création originale pour leurs satisfaire leurs millions d’abonnés à travers le monde, les opportunités sont plus nombreuses que jamais pour les artistes. "Aujourd’hui il y a de la musique dans n’importe quelle série, sur n’importe quelle chaîne de télévision ou n’importe quelle plateforme. Et il n’y a pas que le générique qui compte. Il faut habiller presque tous les moments d’un épisode", raconte Kristen Agee, fondatrice du label indépendant 411 Music Group, basé en Californie, lors d’une table ronde organisée au marché international de l’édition musicale (Midem) et modérée par Mashable FR (à revoir en vidéo par ici).
Celui sur qui repose une grande partie du travail de "mise en musique" d’une série télé ou d’un film est le superviseur musical, véritable pivot entre les studios de production et les labels de musique. "Il est celui qui échange avec les showrunners et les producteurs pour proposer des chansons, acquérir les droits de ces synchronisations ou trouver des alternatives lorsqu’il n’arrive pas à les obtenir – ou qu’ils sont bien trop chers pour son budget", détaille Samantha Hilscher, TV music manager chez Lionsgate, qui a récemment travaillé sur "Nashville" ou "Step Up: High Water", produit par YouTube Red. Sans oublier qu’il guide aussi le ou les compositeurs lorsqu’il s’agit de créer des bandes-son en partie ou totalement originales.
"Il ne s’agit pas forcément de placer le nouveau Beyoncé. D’ailleurs souvent les superviseurs musicaux ne veulent pas de chansons connues parce que ça affecte votre attention", explique Kristen Agee. "Si vous avez déjà entendu ce titre dans une pub, une série ou un film, vous allez plutôt réfléchir à ça qu’à ce que vous êtes en train de regarder."
À l’inverse, l’objectif est parfois justement de se battre pour obtenir le droit d’utiliser le catalogue d’un artiste superstar. Dans les mois à venir, toute une série de biopics sur des musiciens vont fleurir dans les salles de cinéma et sur les plateformes de streaming. Rami Malek a prêté ses traits au leader de Queen Freddie Mercury pour le long-métrage "Bohemian Rapsody", la vie d’Elton John sera racontée dans "Rocket Man" et Dr. Dre a gagné la bataille pour développer un film sur la vie de Marvin Gaye. Sans oublier les séries sur l’affaire Tupac – Biggie ("Unsolved", en ligne le 22 juin), ou sur les chansons de Dolly Parton, à venir sur Netflix. Dans un autre registre, le label américain Mass Appeal a produit un superbe documentaire sur l’art des paroles dans la musique hip-hop "Word is Bond", réalisé par Sacha Jenkins, avec le consort de Nas, J. Cole ou Anderson Paak.
"Cette tendance aux biopics d’artistes montre qu’il y a une envie sans fin de voir comment des chansons naissent. Et puis souvent, ce sont des bonnes histoires pour le cinéma avec des hommes ou des femmes qui partent de tout en bas, qui connaissent le succès, et qui retombent parfois", réagit Sarah Lord, vice-présidente international sync and project development de Concord Music Group à Londres. Et forcément, le sentiment d’entrer dans l’intimité d’un artiste dont les tubes ont bercé une ou plusieurs générations plaît aux fans.
La baguette magique Shazam
Une fois que les titres sont composés, que les contrats d’acquisition des droits sont négociés et que la bande originale a trouvé sa place dans le montage final, c’est au moment de la diffusion que la magie opère. Et ces dernières années, la baguette magique n’est autre qu’une appli nommée Shazam – un petit logiciel de reconnaissance musicale que les spectateurs de Netflix, Amazon, Hulu ou d’autres ont pris l’habitude d’utiliser pour découvrir le nom de cette chanson qui attire leur attention.
"Notre artiste est passée de 1 000 à 300 000 écoutes sur Spotify après un épisode de 'New Girl'"
"Je sais que 'Life is going on' a été la chanson la plus cherchée sur Shazam pendant je ne sais combien de temps !", s’enthousiasme Cécilia Krull, l’interprète du générique de 'Casa de Papel'. À tel point que s’assurer de mettre tous les titres d’une BO sur l’application est devenu une étape-clé du processus des studios et des labels. "On veille à ne pas mettre les sons trop en avance, pour ne pas spoiler un moment de la série lié à une chanson, mais on fait en sorte de les uploader pile à temps pour qu’ils soient dispos au moment de la diffusion. Et que les gens puissent identifier automatiquement les morceaux originaux", explique Samantha Hilscher de Lionsgate.
En un clic, on accède ensuite au titre sur Spotify, Deezer ou n’importe quelle autre plateforme de streaming musical. Celles-là même qui hébergent aussi des milliers de playlists thématiques autour des séries, de "Peaky Blinders" à "Stranger Things" en passant par "Westworld" ou "13 Reasons Why". Et pour les artistes et leurs labels, l’impact est immédiat. "Whim, une de nos artistes indés originaire de Portland, était sur la BO d’un épisode de la saison 6 de ‘New Girl’. Son titre 'Small infinity' avait moins de 1 000 vues sur Spotify, et le lendemain de la diffusion de l’épisode, il en avait plus de 300 000", relate la fondatrice de 411 Music Group. "Ça lui a ouvert beaucoup de possibilités. Elle a commencé à avoir des fans partout dans le monde et a pu envisager de partir en tournée."
Une synchro et puis s'envole ?
Mais alors toutes ces nouvelles opportunités signifient-elles logiquement plus de marges sur les droits d’auteur pour les artistes et les ayants droits ? "Les budgets consacrés à la musique dans les projets pour le cinéma ou le streaming n’ont pas augmenté. Marvel a beau produire des films à des centaines de millions de dollars, la part consacrée à la musique a plutôt tendance à diminuer", témoigne Allegra Willis Knerr, vice-présidente film and tv licensing au siège de la major BMG, à Los Angeles. Et les autres professionnelles du secteur sont du même avis.
"Netflix et Amazon paient beaucoup moins que les networks traditionnel"
"Si Netflix, Amazon et Hulu offrent plus de liberté créative dans le travail, ils paient beaucoup moins que les networks traditionnels", ajoute Kristen Agee de 411 Music Group. L’accumulation des opportunités a d’ailleurs rendu le milieu beaucoup plus compétitif pour les artistes, au point d’accepter parfois "moins d’argent en faisant le pari qu’un placement pourra marquer un changement dans leur carrière".
Pourtant, quand bien même l’avènement des plateformes de SVOD et de streaming musical permet la propagation plus immédiate que jamais des contenus aux yeux et aux oreilles de centaines de millions de spectateurs sur la planète, le placement d’un extrait de morceau dans une série très regardée n’est pas forcément synonyme de succès. "Une synchronisation peut apporter des écoutes, de la visibilité. Mais pour vraiment créer un engouement, il faut souvent l’accompagner d’une campagne de promotion avec la sortie d’un clip, l’annonce d’une tournée ou des échos dans les médias", rappelle Allegra Willis Knerr.
Enfin si la compétition s'intensifie aussi dans ce business, c'est parce que des artistes populaires jusqu'ici réfractaires à la synchronisation y trouvent désormais leur compte. Longtemps considérés comme la seconde zone du 7e art, les contenus produits pour la télévision ou le streaming se sont aujourd'hui élevés au rang de chefs-d'œuvre aussi bien cinématographiques que musicaux. La série "Westworld" de HBO en est sans doute le plus bel exemple, avec une bande originale qui compte aussi bien Claude Debussy que Radiohead, Kanye West ou les Rolling Stones.
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