C'était en 2012, en pleines élections législatives. Dans la première circonscription de Charente-Maritime, Ségolène Royal, candidate investie par le Parti socialiste, s'apprête à affronter Olivier Falorni, candidat PS dissident. Une ambiance déjà tendue, quand soudain, Valérie Trierweiler, compagne du président de la République de l'époque, se fend d'un tweet pour encourager le dissident. 

Effacé peu après, le message posté sur Twitter a pourtant bel et bien eu son pouvoir de nuisance. Embarras à l'Élysée, onde de choc politique et caisse de résonance médiatique : comme un mégaphone portant une voix qui n'était pas prévue au programme officiel, Twitter est devenu dans les mains de Valérie Trierweiler un moyen de parasiter la communication du gouvernement alors en place. Les médias de masse (parmi lesquels l'on range habituellement la télévision, la radio, la presse écrite) ne sont plus les seuls sismographes de l'opinion publique. Désormais, il faut également compter Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram et les chaînes YouTube dans l'équation. Ces plateformes sociales ont-elles "augmenté" la voix politique ?

Se passer des médias traditionnels

Les réseaux sociaux ont bousculé un état de fait : longtemps, les médias traditionnels nous ont habitués à une livraison verticale de l'information. À part dans l'encart dédié aux courriers des lecteurs et sur le zinc d'un comptoir – pour grossir le trait, où commentait-on autrefois le flux de l'actualité ? Aujourd'hui, Internet permet à n'importe qui de se poser comme observateur de la chose publique. 

Alpaguer un élu, rassembler des signatures dans une pétition, échanger entre sympathisants d'un même parti, préparer en ligne une mobilisation hors ligne, médiatiser une cause... "Partout dans le monde, le développement d’Internet a suscité l’espoir d’un renouvellement et d’une plus grande ouverture de la participation politique des citoyens, notamment les plus faibles", explique Séverine Arsène, docteure en science politique de l'IEP de Paris. En parlant de "la voix des sans voix", elle évoque "la possibilité pour tout citoyen disposant d’un ordinateur connecté de publier des informations et des opinions en ligne" et "un moyen de dénoncer les diverses formes de limitation du pluralisme dans l’espace public médiatique et de tenter d’y remédier".

Par bien des aspects, le numérique opère donc comme un catalyseur de participation politique. Les politiques eux aussi s'en servent comme une nouvelle interface devant les citoyens. À ce jeu-là, c'est Barack Obama le premier qui a inauguré la danse. "Il y a clairement eu un avant et un après lui. Il est aujourd'hui un cas d'école", expliquait au Dublin Tech Summit 2018 Johanna Maska, qui a été en charge de l'image médiatique de l'ancien président des États-Unis. Celle qui a rejoint l'équipe d'Obama après l'avoir entendu s'exprimer à la Convention démocrate de 2004 raconte comme il a été "le premier homme politique à avoir été humanisé par les réseaux sociaux" : "On a montré une autre facette du pouvoir. Loin des discours pompeux et des photos officielles au cadrage classique, on a mis en lumière les coulisses de la vie politique. Parce que celle-ci appartient autant aux citoyens qu'aux acteurs politiques eux-mêmes", a-t-elle poursuivi.

Élu en 2008, le candidat démocrate jouissait d'une réputation de cool guy après être rapidement devenu une icône des réseaux sociaux lors de la campagne présidentielle américaine. Il faut dire que le nouvel occupant de la Maison Blanche avait su s'entourer, notamment en recrutant dans ses équipes des spécialistes de la communication tels que Chris Hughes, cofondateur de Facebook âgé de 24 ans à l'époque, un allié qui s'est avéré de taille pour donner la réplique à une Hillary Clinton moins connectée, par exemple.

"Ce qui s'est joué il y a 10 ans a été un vrai tournant de l'histoire de la communication politique", reconnaît l'ancienne conseillère. Car au lieu d'attendre le relai des médias traditionnels, les candidats à la présidentielle américaine de 2008 se sont saisis de la possibilité de publier leurs propres photos et déclarations pendant la campagne. Pour convaincre le public habituellement abstentionniste (les jeunes et les minorités), l'entourage de Barack Obama a ainsi su faire de lui un personnage public "de proximité", un travail dans lequel les photographies de Pete Souza ont par ailleurs joué un large rôle.

Des années plus tard, en France, un certain Jean-Luc Mélenchon s'affranchissait lui aussi des vieux médias en s'exprimant dans des vidéos postées sur sa propre chaîne YouTube. "En tenant deux meetings simultanés grâce à son hologramme, il a été assez malin", reconnaît auprès de Mashable FR Alexandre Eyries, spécialiste de la communication politique et des usages sociaux des outils numériques, en parlant du pari sur la modernité fait par le candidat de La France insoumise. Mais selon l'enseignant-chercheur, le fait qu'ils ont investi le champ des réseaux sociaux n'indique pas particulièrement que femmes et hommes politiques communiquent davantage.

Une vitrine comme une autre

Car si Twitter et Facebook ont pu être fantasmés comme outils d'une démocratie directe et participative, l'accessibilité immédiate des politiques serait bien un leurre. Dans son ouvrage "La communication poli-tweet", Alexandre Eyries fait remarquer que seuls 0,2 % des tweets échangés par les personnalités politiques sont réellement le fruit d'une interaction. La plupart des comptes sont surtout "une machine à communiqués de presse, sorte d'organe de diffusion de l'information unidirectionelle, du candidat vers le peuple, ou plutôt, du candidat vers les médias", commente le chercheur. Si quelques personnalités politiques à l'instar du député Front national Gilbert Collard sont réputées pour tenir elles-mêmes leur compte Twitter, rares sont celles qui n'ont pas délégué tout ou partie de cette activité à une équipe de communication – "a fortiori chez les politiques au gouvernement". "Les personnalités les plus éruptives, comme Donald Trump ou Nadine Morano, ne sont finalement pas la norme", précise le chercheur.

Par ailleurs, "si l'on regarde bien les retweets et mentions d'un candidat, on s'aperçoit vite que la plupart concernent des personnes gravitant déjà autour du candidat", explique Alexandre Eyries. On se gardera donc d'imaginer que les réseaux sociaux sont le pont que la démocratie attend depuis toujours entre les élus et leurs concitoyens : "Surtout, avec la fracture numérique, autrement dit le déficit d'équipement ou encore l'absence de haut débit chez certaines populations, toute la vie politique ne se joue pas sur Internet." Cela, Arnaud Montebourg l'aura appris à ses dépens, lorsqu'il lui a été reproché de ne pas avoir fait assez de "vrais déplacements" lors de la campagne présidentielle de 2017.

Aujourd'hui, à l'heure du tout-communication, les réseaux sociaux ne semblent être de véritables passerelles à idées qu'à l'échelle locale : entre militants, sympathisants ou encore internautes pris dans un débat confidentiel. Chez nos élu.e.s, ces outils ne sont pas utilisés pour discuter avec les citoyens mais bien pour leur soumettre une vitrine. Ou encore, comme le révélait le conseiller de François Hollande, Gaspard Gantzer, au Journal du dimanche, pour prendre la température : "On lit tous les DM, les interactions. C'est intéressant […] on apprend beaucoup de choses."

Comme l’écrivent Marc Lits et Theodoros Koutroubas, cités dans cet article de la revue Communication, "la politique et la communication sont deux activités constitutives de la vie en société. Depuis l’Antiquité, l’une ne va pas sans l’autre. Le leader politique doit utiliser tous les moyens de communication pour trouver des électeurs et ensuite les informer de son action pour favoriser sa réélection. […] Depuis près d’un siècle, l’arrivée massive des médias audiovisuels et électroniques a encore modifié cette relation entre élus et citoyens, mais aussi entre journalistes et responsables politiques".

Cela, Emmanuel Macron, aidé par ses conseillers en communication Sibeth Ndiaye et Ismaël Emelien, l'a bien compris en empruntant les codes des présidents américains. Mis en scène comme un homme dynamique, notamment à travers des photos ressemblant à des instants volés de la vie quotidienne d'un homme politique, le président français n'avait pas hésité à se montrer en images en train de signer la loi sur la moralisation de la vie publique – transformant ainsi un acte administratif tout à fait classique en moment de communication.

Loin d'offrir un accès instantané aux femmes et hommes politiques, les réseaux sociaux ne sont donc pas une sorte de ligne téléphonique directe entre élu.e.s et citoyen.ne.s mais plutôt une boîte aux lettres doublée d'un panneau publicitaire : la première remplie de doléances et invectives peu consultées par les politiques ; le second quotidiennement lustré par des équipes de communicants dont le travail consiste à mettre en scène la légitimité de ces mêmes politiques.

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