L’article mis en ligne par Sputnik le 29 mars a été vu plus de 20 000 fois. Intitulé "Présidentielle 2017 : retour de Fillon en tête des sondages", il vend une théorie accrocheuse : "Tandis que la plupart des sondages assurent que Marine Le Pen et Emmanuel Macron s’affronteront au second tour de la présidentielle, prévu le 7 mai, une étude réalisée par la société Brand Analytics et basée sur l’analyse des réseaux sociaux donne François Fillon en tête du premier tour de la présidentielle".

Cette publication, dépourvue de tout fondement scientifique, a provoqué l’ire de la Commission des sondages, qui n’a pas hésité à dénoncer des "prévisions électorales qualifiées abusivement de sondages".

"Les sondages ont une qualité scientifique, ils sont basés sur un échantillon représentatif de la population. Or, l’étude de Brand Analytics n’entre pas dans la catégorie 'sondages'", a déploré Mattias Guyomar, secrétaire général de la Commission des sondages, joint par France 24, tout en qualifiant de "préoccupant" la comparaison de l'"étude" de la société Brand Analytics à des sondages d’instituts tels que Ipsos, Sofres et Opinionway.

Composée essentiellement de magistrats professionnels, la Commission des sondages a pour mission de contrôler "la sincérité" et "la méthodologie" des sondages électoraux publiés. Depuis le 1er janvier, 400 enquêtes ont ainsi été contrôlées. Mais pour Mattias Guyomar, avec l’article de Sputnik, "un seuil a été franchi" en termes de formulation. La Commission des sondages a demandé au site un rectificatif mais n’a, à ce stade, pas obtenu de réponse. La société Brand Analytics a également été contactée par l’organisme officiel pour "arrêter cette ambiguïté". En vain. Basée à Moscou et quasi inconnue, la société est présentée par Sputnik comme spécialisée "dans l'étude de l'opinion publique et dans l'analyse des réseaux sociaux à l'échelle internationale".

"Un manque de transparence" méthodologique

Si l’étude de Brand Analytics n’est clairement pas un sondage, est-elle au moins fiable dans ce qu’elle revendique, à savoir "l'analyse des réseaux sociaux" ? Pas vraiment, selon Véronique Reille Soult, directrice générale de Dentsu Consulting qui opère dans ce domaine. "L’opinion qui s’exprime en ligne est un outil de compréhension essentiel, mais cette étude est une caricature qui nuit à notre crédibilité", dénonce-t-elle.

Pour cette spécialiste des réseaux sociaux, l’observation de ces derniers offre un "éclairage complémentaire aux sondages", le nombre et le contenu des messages diffusés peuvent ainsi être "significatifs" (et non pas "représentatifs"). Mais des conditions doivent être respectées. "Ce qui est dérangeant dans cette étude, c’est le manque de transparence. Si on n’explique pas la méthodologie, comment être crédible ?", pointe-t-elle. Elle relève aussi que Sputnik relaie une question – "Pour quel candidat voteriez-vous au premier tour de l’élection présidentielle 2017 ?" - ce qui est contradictoire avec l’observation des réseaux sociaux (par définition, on ne pose alors aucune question).

Attaqué de toutes parts, Sputnik a défendu la méthodologie de Brand Analytics dans un article publié le 2 avril. "L’étude donnant François Fillon victorieux au premier tour a été réalisée entre le 14 et le 27 mars sur la base de plus de 1,6 million de messages et commentaires sur les élections et les candidats à la présidentielle publiés par plus de 620 000 internautes francophones localisés en France", écrit Sputnik. Un argument fallacieux, selon Véronique Reille Soult, qui souligne qu’il faudrait préciser si ces 620 000 internautes ont bien été vérifiés comme étant des "real people", de vraies personnes, par opposition aux bots, des faux comptes gérés automatiquement. Et d’ajouter : "Il faut surtout bien qualifier les lieux d’expressions des messages : Twitter, Facebook, forums, blogs, commentaires sur plateforme ou autres". Certains réseaux sociaux, comme Twitter, étant en effet plus atypiques que d’autres.

La "popularité" prêtée à François Fillon sur les réseaux sociaux n’est pas, pour autant, complètement factice. D’après Véronique Reille Soult, il est non seulement le candidat dont le nom est le plus associé à l’expression "je vote pour", mais surtout, "ses équipes de campagne sont très actives".