Derrière les images, une communication orchestrée par les équipes de campagne. Décryptage des affiches des sept candidats à la primaire de la droite et du centre.

• Alain Juppé, l’affiche la plus raillée sur Twitter

L’équipe de campagne d’Alain Juppé a dévoilé, lundi 31 octobre, l’affiche de campagne de son candidat. On y voit le buste du maire de Bordeaux posant sur un fond clair, surmonté de son slogan "Un mandat pour agir", le tout colorisé dans des tons sépia, donnant un caractère vintage à l'ensemble. Très institutionnelle, l’affiche a surtout été commentée et critiquée sur les réseaux sociaux pour l’impression ringarde qu’elle peut dégager.

Campagne présidentielle oblige, les adversaires du candidat n’ont pas manquer de commenter le document électoral. Le community manager de Nicolas Sarkozy, Sacha Straub-Kahn, s’est fendu d’un petit tweet acerbe : "Alain Juppé vous souhaite une belle Toussaint à tous ! #fairepartdedécès". "Très élégant", a rétorqué Gilles Boyer, directeur de campagne d'Alain Juppé.

La première affiche d’Alain Juppé, dévoilée dans les meetings, était beaucoup plus en phase avec l’époque. L’anagramme du candidat, qui rappelle le langage texto, semblait s’adresser à un électorat beaucoup plus jeune. Trop jeune peut-être ? Les responsables de la communication ont en tout cas jugé bon de revenir à des codes plus conventionnels.

• Nicolas Sarkozy, le candidat déjà président

L’affiche de Nicolas Sarkozy est certainement de celle qui met le plus le candidat dans une posture de président de la République. Derrière le drapeau tricolore français, Nicolas Sarkozy affiche le sourire confiant de l’homme d’État.

Le cadrage de la photographie n’est pas non plus anodin. "Ici, le cadrage est plus éloigné que pour Alain Juppé, cela permet de voir les coudes et donc les épaules, commente la sémiologue Élodie Mielczareck, dans les colonnes du JDD du 25 octobre dernier. C'est un symbole fort avec des expressions bien connues : 'j'ai les épaules pour le job', 'j'ai la tête sur les épaules'. On est dans une logique de performance.

• François Fillon, tout sourire et décontraction

Exit la cravate et le costume, l’homme cherche à jouer la carte de l’authenticité et de la spontanéité. Souriant, chemise ouverte et manches retroussées, François Fillon semble vouloir se défaire de l’homme austère qu’il incarne dans les médias. Micro à la main, l’ancien ministre veut aussi être l’homme du dialogue.

Seul problème, cette attitude presque joviale est en complet décalage avec l’image que le candidat véhicule habituellement. "C'est très décontenançant, analyse Élodie Mielczareck. Il a une gestuelle spontanée qui ne colle pas du tout avec son image d'homme analytique, structuré, tout en contrôle. Là, il affiche un sourire qu'on ne lui a jamais vu. Cela a un côté un peu dérangeant, un peu publicité mensongère.
 

• Bruno Le Maire, le super candidat

Pas de doute, Bruno Le Maire mise bien sur sa personne pour séduire les électeurs. Photographié de trois quart, en contre-plongée, le visage en pleine lumière avec un slogan "Le renouveau", le candidat veut incarner l’homme providentiel, aux allures presque prophétique.

Son affiche a eu le mérite de faire réagir sur la Toile. Pas forcément en terme flatteur pour le candidat. De nombreux internautes ont notamment comparé le choix de son affiche aux images de propagande russe et aux comics de super héros.

• L'ange NKM

Une fois de plus Nathalie Kosciusko-Morizet casse les codes. Son affiche aux dimensions carrées présente le visage de la candidate baigné de lumière sur fond noir, le regard tourné vers le ciel. Elle semble vouloir incarner la rupture.

Tantôt comparée aux madones de la Renaissance, tantôt aux grandes figures du christianisme, la candidate n'a pas convaincu les spécialistes du genre quant à la modernité de son affiche. "Elle apparaît comme l'ange NKM, une révélation, commente la sémiologue. Elle est illuminée, ce qui est là aussi un terme religieux très fort. Elle a un sourire quasi extatique, le regard tourné vers le haut... L'affiche paraît donc assez passéiste, malgré un logo réussi et moderne."

• Jean-François Copé affiche la modernité

Le maire de Meaux affiche la couleur. Photographié en noir et blanc, la communication du candidat est résolument moderne. Jean-François Copé, souvent taxé d’arrogance, prend la pose de celui qui écoute et prend le temps de la réflexion. Nombre de spécialistes de la communication comparent volontiers son affiche à celle d’un film qui aurait pour titre, "on ne recule plus". Reste à savoir si l’on a envie d’aller le voir.
 

• Jean-Frédéric Poisson à la pêche aux chrétiens

Non sans humour, le candidat du mouvement Parti chrétien démocrate, a choisi un logo en forme de poisson pour le représenter. Ce symbole, appelé ichtus en grec ancien, rappelle également le signe de ralliement des premiers chrétiens persécutés par les autorités romaines. Une bonne idée quand on cible l’électorat catholique.