La panique ne s’est pas encore emparée des marques européennes de luxe mais l’ambiance ne doit pas être des plus sereines chez Louis Vuitton, Chanel ou encore Burberry. Depuis le début de la semaine, les actions des grands groupes qui détiennent ces marques sont parties à la baisse.

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Après avoir pénétré avec succès le marché chinois et conquis le cœur des touristes venus de l’empire du Milieu, les grandes marques du luxe européen s'inquiètent. Les baisses successives du cours du yuan décidées par Pékin depuis le 10 août font vaciller une mécanique jusque là plutôt bien huilée.

Le poids des Chinois dans les achats de produits de luxe européens

Plus qu’aucune autre nationalité, les Chinois pèsent sur le marché des produits de luxe. À eux seuls, ils représenteraient 45 % des achats au niveau mondial dans ce secteur. Et alors que ces produits subissent une forte taxe en Chine, ses ressortissants profitent de leurs séjours à l’étranger pour s'offrir des parfums et des vêtements de haute-couture à des tarifs plus avantageux. En Europe, les Chinois dépensent sans compter, au point de représenter un tiers des achats dans le secteur du luxe, selon certains analystes.

La dévaluation du yuan n’est donc pas une bonne nouvelle pour les Chinois puisqu’elle touche directement leur porte-monnaie en réduisant leur pouvoir d’achat. Face à cela, les Bourses trébuchent, l’incertitude planant sur les résultats futurs des grandes marques de luxe. Une liste établie par Credit Suisse sur les parts de ventes donne une idée de l’immensité des sommes en jeu : Swatch Group (46 %), Richemont (33 %), Prada (31 %), Hermès (28 %) ou encore LVMH (27 %).

Pour les marques de luxe de ces groupes européens, les dévaluations successives du yuan pourraient avoir des effets sur les bilans commerciaux dans les mois qui viennent. Cette décision est perçue comme un appui désespéré des autorités de Pékin pour revigorer le commerce extérieur chinois… mais ne rassure donc ni à l’intérieur ni à l’extérieur du pays.

Une solution : revoir les prix ?

"Selon l’importance de la dévaluation du yuan, le montant des achats à l’étranger par les touristes chinois et les daigous [tiers mandatés pour faire des achats, NDLR] serait réduit", explique Luca Solca, au site américain Quartz. Cet analyste du marché du luxe à Exane BNP Paribas tient toutefois à relativiser : une dévaluation de 2 % c’est "très peu". Selon lui, seule une baisse de "10 % ou plus" aurait un véritable impact sur les dépenses des Chinois. Mercredi 12 août, à la mi-journée, la monnaie chinoise s’échangeait à quelque 6,44 yuan pour un dollar américain, au plus bas depuis l’été 2011. Et personne ne sait quand tout cela va s’arrêter.

Pour trouver une issue – au moins temporaire –, les marques de luxe pourraient réexaminer leurs politiques de prix, indiquent "Les Echos", alors que les marges du secteur sont en général plus élevées en Asie. Le quotidien économique explique par exemple que Chanel a augmenté ses prix dans la zone euro et les a réduits dans l’empire du Milieu pour rendre ses produits plus attractifs sur le marché chinois. Selon HSBC, LVMH, au contraire, a uniquement majoré ses tarifs de 10 % sur le Vieux Continent.

Quoi qu’il en soit, une partie des bénéfices des entreprises européennes risque d’être effacés. "D'une façon générale, je pense que cela sera sûrement négatif", estime Christopher Walker, analyste spécialisé sur le secteur du luxe chez Nomura, cité par l’agence Reuters. "C'est de plus en plus dur à surveiller", ajoute-t-il. "Toutes les sociétés du luxe essayent de gérer à la fois leurs prix et ces écarts. Cela rajoute simplement une autre inconnue dans le calcul du prix, ce qui complique actuellement la gestion d'une entreprise de luxe." Même les spécialistes sont dans le flou.

Avec AFP et Reuters