La jeunesse éternelle coûterait-elle 1,1 milliard de dollars ? Dans un effort sans précédent pour dépoussiérer son image, le portail Internet Yahoo! a annoncé, lundi 20 mai, l’acquisition du très populaire site d’hébergement de blogs Tumblr.

Il s’agit de la plus importante opération de ce genre depuis l’arrivée à la tête de Yahoo! de Marissa Mayer, en juillet 2012. Mais pas la première, puisque la nouvelle patronne du groupe a dejà fait quelques emplettes avec huit autres start-up dans des domaines aussi variés que les sondages en ligne (GoPollGo), les outils de productivité (Astrid) ou encore les jeux vidéo (Loki Studio).

Avec Tumblr, pourtant, Yahoo! passe d'achats à quelques millions de dollars à une méga-acquisition du calibre de l’accord entre Facebook et Instagram. Dans le cas du roi des réseaux sociaux, il s’agissait de s’offrir un service de partage de photos sur mobile complémentaire des fonctions sociales de Facebook.

Redevenir jeune

Mais en quoi un site comme Tumblr, connu essentiellement pour avoir donné ses lettres d’e-noblesse aux gifs animés et dans une moindre mesure pour héberger bon nombre de micro-blogs olé-osés, peut-il se fondre dans l’ADN d’un portail comme Yahoo! ? Certes, Tumblr, ce sont plus de 100 millions de visiteurs uniques par mois et quelque 108 millions de blogs à découvrir. Mais en 2012, le site perdait encore de l’argent et personne ne sait réellement quel est son modèle économique.

Pour Marissa Meyer, l'importance de Tumblr est essentiellement due à la population qui le fait vivre. La grande majorité des utilisateurs de ce site ont, en effet, entre 18 et 24 ans. “Des internautes qui venaient juste de naître quand Yahoo! était au fait de sa gloire et ne savent peut-être même pas à quoi sert Yahoo!”, souligne, un brin provocateur, le site américaine Buzzfeed. Depuis le début des années 2000, le portail est sur une phase descendante aussi bien en termes de fréquentation que d’image. Avec l’acquisition de Tumblr, Yahoo! s’achète donc la jeunesse et espère redevenir “cool”, comme l’a écrit le blog technologique du "Wall Street Journal", AllThingsDigital.

Tous ces jeunes qui publient 900 billets de blogs par seconde, d’après le communiqué officiel de Yahoo! célébrant cette acquisition, ne sont cependant pas une fin en soi. “Ce sont les ado et post-adolescents d’aujourd’hui qui font les tendances numériques de demain”, résume le site américain spécialisé dans l’économie numérique, Business Insider. Marissa Meyer essaie donc, grâce à ce rachat, de s’offrir une fenêtre sur l’avenir du Net.

Publicités sur mobile

Un futur qui est de plus en plus mobile. Plus de 25 % des utilisateurs de Tumblr visitent leurs blogs préférés d’abord depuis leurs smartphones ou leurs tablettes, d’après le cabinet américain d’études Comscore. C’est bien plus que les utilisateurs de Yahoo! qui ne sont que 16 % à passer d’abord par les terminaux mobiles pour consulter les services du portail Internet. Cette acquisition permet donc à la marque Yahoo! d’accroître sensiblement sa présence dans l’univers des internautes nomades.

Un achat qui correspond parfaitement à la stratégie de Marissa Mayer qui avait expliqué, lors de son entrée en fonction, qu’elle voulait transformer son groupe en force de frappe mobile. Normal : la publicité, qui représente plus de 80 % des revenus de Yahoo!, se développe très vite sur les smartphones et autres. En 2012, elle a généré au niveau mondial plus de 9 milliards de dollars et devrait dépasser les 25 milliards de dollars en 2016 d’après le cabinet américain d’études Gartner.

Reste maintenant à savoir comment les utilisateurs de Tumblr vont réagir à cette acquisition. Pour l’heure, comme le souligne Buzzfeed, ils ne semblent avoir aucune envie de passer sous bannière “yahoo-esque”. Le portail Internet a, en effet, la réputation de transformer des services populaires comme Delicious ou Flickr en outils dépassés par la concurrence. Les fans de Tumblr vont-ils pour autant aller chercher ailleurs si l’herbe numérique y est plus verte ? Marissa Meyer semble prendre la menace au sérieux et a publié elle-même sur Tumblr un gif animé censé démontrer qu'elle comprenait la "culture" Tumblr et n'allait pas "tout faire foirer".