C'est un nouveau revers judiciaire pour Monsanto. Lundi 13 mai, un jury américain a condamné l'entreprise américaine à verser 2 milliards de dollars à un couple d'Américains atteints d'un cancer. Une amende record pour le fabricant du Roundup, condamné pour ne pas avoir informé de la dangerosité de son herbicide, classé "cancérigène probable" par l'Organisation mondiale de la santé (OMS).

Le groupe allemand Bayer, qui a officiellement absorbé Monsanto en juin 2018, fait grise mine. Depuis ce rachat, les condamnations en justice s'enchaînent. En août dernier, l'entreprise a déjà été condamnée par la justice américaine pour les mêmes raisons à verser une amende de plusieurs dizaines de millions de dollars au jardinier Dwayne Johnson. Un autre jugement a eu lieu en mars dernier : l'amende s'élevait, cette fois-ci, à 80 millions de dollars.

Désaveu des investisseurs

Résultat : près d'un an après le rachat de Monsanto pour 63 milliards de dollars, le chimiste allemand a perdu près de 45 % de sa capitalisation. Les actionnaires ont d'ailleurs infligé au groupe un rare désaveu en votant contre sa direction, le 26 avril lors de la première assemblée générale depuis ce rapprochement.

Jamais une société cotée au DAX – l'indice boursier de Francfort – n'avait subi un tel camouflet de la part des investisseurs allemands, habitués à user de compromis plutôt que de sanctions. Pour eux, la colère était trop forte : "M. Baumann, qu'avez-vous avait à notre Bayer ?", a notamment lancé Joachim Kregel, de l'Association allemande pour la protection des investisseurs, au directeur général de Bayer, Werner Baumann.

"Les risques ont été mal évalués et la confiance du marché a été massivement endommagée", argue auprès de France 24 Ingo Speich, un autre actionnaire responsable du développement durable et de la gouvernance d'entreprise chez Deka Investment.

"La stratégie de la direction a été sanctionnée"

"Les investisseurs n'avaient pas le choix, décypte pour sa part Florian Silnicki, fondateur de l'agence de communication de crise La FrenchCom, interrogé par France 24. Ils ont sanctionné la stratégie de la direction et ses multiples erreurs."

À l'époque, le groupe fondé en 1863, habitué à une communication exemplaire avec son public, promettait une transparence totale dans le but de redorer l'image de la marque. "Mais lors des procès, Bayer a repris la stratégie de Monsanto en restant dans le déni", commente l'expert en communication de crise. "En conservant la position stratégique de sa filiale, la maison-mère a repris à son compte son handicap."

Le groupe agrochimique, qui compte faire appel, affirme toujours que le Roundup et son principe actif, le glyphosate, sont sans danger. Très lucratif, cet herbicide est vendu dans le monde entier depuis une quarantaine d'années.

Monsanto, la marque la plus détestée au monde

Pour Florian Silnicki, le groupe allemand vit aujourd'hui "une véritable descente aux enfers". "Le pire, c'est que cette chute était prévisible", ajoute-t-il. Dès 2016, Monsanto figure dans plusieurs études comme la marque la plus détestée au monde. "C'est l'entreprise qui mobilise le plus contre elle, assure-t-il. Elle est le sujet de conversation numéro un chez les militants et activistes écologistes sur les réseaux sociaux, selon nos analyses de comportements."

Consciente de l'image négative de sa filiale, la direction de Bayer a tenté dès août 2018 de reprendre la main en annonçant l'abandon du nom de l'entreprise tant décrié. Mais les procès contre Monsanto ont eu raison de la marque. "Son nom résiste en raison de l'imprégnation négative dans le collectif, décrypte Florian Silnicki. Monsanto est devenu le symbole du combat écologique, des anticapitalistes et de la non transparence des entreprises." Aujourd'hui, plus de 13 400 procédures judiciaires liées à l'utilisation de l'herbicide ont été recensées dans le monde.

"Monsanto a entraîné Bayer dans sa chute"

La colère de l'opinion publique est telle que depuis sept ans, s'organise partout dans le monde une Marche mondiale contre Monsanto. Cette année, elle se tiendra le samedi 18 mai dans une vingtaine d'endroits en France. "Aujourd'hui, les consommateurs, les militants et l'opinion publique de manière plus large, ont repris le pouvoir sur les organisations publiques ou privées."

Monsanto a perdu le contrôle de son image et "Bayer a, elle, surestimé sa capacité à absorber sa mauvaise réputation", note Florian Silnicki. Résultat : la filiale a entraîné dans sa chute sa maison-mère, et non l'inverse, comme le pensait la direction du groupe.

Fichage de données relevant de la vie privée

À cette crise sans précédent vient s'ajouter un autre scandale : des médias français ont révélé, le 9 mai, l'existence de fichage de plusieurs personnalités pour le compte de Monsanto. Les documents qui datent de 2016 détaillent pour chacun l'identité des politiques, militants et journalistes, leur position sur les OGM ou le glyphosate, leur propension à être influencés, ainsi que des données relevant de la vie privée.

Une fois de plus, le groupe allemand "gère mal la crise", selon l'expert en communication, et attend quatre jours avant de présenter ses excuses. Bayer indique ne pas voir "pour le moment" d'éléments montrant que les listes établies pour le compte de Monsanto ont enfreint la loi.

"Gestion impardonnable"

"En attendant plusieurs jours avant de réagir, Bayer s'associe au comportement fautif de sa filiale en donnant l'image de responsable mais pas coupable, note Florian Silnicki. C'est une gestion immature et impardonnable."

La direction de Bayer peut-elle encore rectifier le tir ? Il faut que l'entreprise s'engage sur plusieurs terrains à la fois, avance l'expert : réagir immédiatement pour "crever l'abcès" et "éviter le feuilletonnage médiatique" qui ternirait l'image de la marque à chaque révélation. "Il faut aussi offrir au public la garantie que cela ne se reproduira plus", conclut-il.

Pour l'heure, Werner Baumann a été confirmé à son poste de PDG par les actionnaires, y compris par Ingo Speich. "Changer de direction plongerait la société dans le chaos", se justifie-t-il. "Mais la direction doit maintenant vraiment renouer avec les actionnaires." Et aujourd'hui, Florian Silnicki est formel : l'élément clé pour valoriser une entreprise, c'est soigner sa notoriété.