Avec la sortie, lundi 12 janvier, d'une nouvelle Barbie atteinte d'un trouble du spectre de l'autisme (TSA), le géant américain du jouet Mattel continue d'étendre sa gamme de poupées Barbie Fashionistas "célébrant la diversité". Depuis 2023, le groupe a ainsi commercialisé plusieurs Barbie en situation de handicap ou avec une maladie chronique, avec des poupées porteuses du syndrome de Down (trisomie 21), aveugles ou diabétiques de type 1.

Cette fois-ci, Mattel a travaillé avec l'association américaine Autistic Self Advocacy Network (Asan), qui milite pour les droits et une meilleure visibilité des personnes autistes dans les médias. La poupée "a été créée avec l'aide de la communauté autiste afin de représenter les manières courantes dont les personnes autistes peuvent vivre, traiter et communiquer avec le monde qui les entoure", a indiqué Mattel dans un communiqué.

Casque antibruit, "hand spinner" et tablette

En France, l'initiative de Mattel n'a pas eu l'effet escompté. Olivia Cattan, présidente de SOS Autisme France, a contacté le groupe américain pour dénoncer une utilisation de l'autisme à des fins commerciales. L'association a également décidé de porter plainte contre Mattel, dans le but notamment de faire modifier l'appellation de "Barbie autiste", jugée stigmatisante. "Le problème est de prétendre représenter l’autisme tout en le réduisant à une série de signes caricaturaux", précise la lettre envoyée à Mattel.

Casque antibruit, "hand spinner" (toupie de main) pour le stress et tablette de communication alternative : la Barbie est accompagnée d'un kit d'accessoires censés illustrer le quotidien des enfants autistes. Elle possède des articulations flexibles au niveau des coudes et des mains, afin que les enfants puissent reproduire "des mouvements répétitifs". Le regard est également légèrement sur le côté "pour représenter la façon dont certaines personnes autistes évitent parfois le contact visuel direct", indique le communiqué du géant du jouet.

Un portrait qui, selon Olivia Cattan, réduit la pluralité des troubles du spectre autistique à des attributs physiques non représentatifs. "Tous les enfants autistes n'évitent pas le regard ou le bruit. L'autisme n'est pas un trait physique et il ne peut pas être résumé comme ça, en trois accessoires", s'indigne cette mère d’un enfant atteint de TSA. "On fait des campagnes de sensibilisation pour montrer la diversité de l'autisme, pas pour que ce travail soit réduit à un cliché de l'autisme."

Une conception réductrice

Un sentiment partagé par André Masin, président de l'association AFG Autisme et père de deux adultes autistes, qui déplore une banalisation des troubles du neurodéveloppement. "La vision présentée est très réductrice et ne représente absolument pas les personnes les plus lourdement handicapées. L'autisme est un mode de fonctionnement et on ne peut pas le deviner dans une poupée."

Il pointe également du doigt un jouet inadapté aux enfants autistes, pourtant premiers visés par la campagne Barbie. "Une personne autiste n'aura pas, de façon naturelle, l'instinct de jouer à la poupée comme un enfant classique. Elle ne sait pas se mettre à la place de l'autre. C'est quelque chose de très compliqué pour elle", continue André Masin. Seuls les enfants atteints des formes les plus légères de TSA pourraient véritablement se reconnaître et s'identifier à cette poupée.

Changer une image peu inclusive

Pour d’autres, Barbie contribue à l’inclusion des personnes atteintes d’un TSA. Rofrane Bambara, créatrice de contenu et maman de quadruplés autistes, a participé au lancement de la poupée aux côtés de Mattel. "Je suis très contente pour mes filles, pour toutes les petites filles qui sont dans le spectre de l'autisme et qui vont pouvoir se dire : 'En fait, elle me ressemble, donc je ne suis pas si différente que ça parce que même Barbie a des traits du spectre de l'autisme'", souligne-t-elle dans une vidéo publiée sur son compte Instagram. Les commentaires sous sa publication se réjouissent de l’annonce et félicitent Barbie.

Avec cette poupée, Mattel marque une nouvelle tentative de changer l'image peu inclusive de la femme longtemps véhiculée par Barbie et de dynamiser la marque. Au deuxième trimestre de 2025, le groupe a accusé une baisse de 6 % de son chiffre d'affaires par rapport à l’année précédente, notamment à cause de la franchise Barbie. Les ventes des poupées ont baissé dans le monde (-25 %), et particulièrement en Amérique du Nord (-34 %). Un coup marketing peut-être plus destiné au marché nord-américain, où l'annonce semble être accueillie comme une mesure positive pour sensibiliser les plus jeunes aux troubles de l'autisme.