Que la force soit avec le produit dérivé ! Alors que la sortie de l’épisode VII de la saga "Star Wars" se profile à l’horizon, en décembre 2015, l’empire Disney, qui détient les juteux droits d’exploitation de la licence, a déjà sorti les grands moyens marketing. Aux États-Unis, le vendredi 4 septembre a même gagné un petit surnom : le "Force Friday".

Derrière cette appellation, c’est une armée de jouets que Darth Mickey a lancée à l’assaut des enfants et fans de l’univers des Jedis, Stormtroopers ou encore du Faucon Millenium. Objectif, d’après le cabinet américain d’analyses Macquarie Securities : gagner cinq milliards de dollars de recettes d’ici la fin 2016 et la sortie de l’épisode VIII qui donnera lieu à une nouvelle fournée de produits dérivés. En France, la gamme des jouets venue d’une lointaine galaxie devrait générer entre 80 millions et 100 millions d’euros, d’après Franck Mathais, le directeur des ventes de "La Grande Récré", interrogé par la chaîne BFM-TV.

L’enjeu financier de ce lancement “ludique” est donc de taille. Il l’est même davantage que celui du film en lui-même puisque le nouveau "Star Wars" ne devrait rapporter qu’environ deux milliards de dollars de recettes, d’après Macquaries Securities. Disney a mis les bouchées doubles pour susciter l’acte d’achat. Parfois jusqu’à l’excès. Illustration en trois exemples.

116 jours. "Star Wars : le réveil de la force" ne sort sur grand écran que le 18 décembre. Les jouets dérivés de ce nouvel univers se réveillent, quant à eux, exactement 116 jours avant, soit plus de trois mois avant les débuts sur grand écran des nouveaux héros.

C’est unique dans l’histoire de l’exploitation d’une licence cinématographique, souligne la chaîne américaine CNN. Il n’est pas rare que des campagnes de promotion durent plusieurs mois, mais la mise en vente de jouets à l’image de personnages d’un film trois mois avant sa sortie est inédite.

Mais ce jour J(ouet) de la nouvelle aventure spatiale, cinq ans après le dernier épisode de "Star Wars", est un plan de longue date préparé par les constructeurs. Plus d’une trentaine d’entre eux ont passé des accords de licences il y a plus d’un an pour pouvoir fabriquer des produits dérivés. Le géant Hasbro a ainsi payé plus de 225 millions de dollars pour pouvoir vendredi 4 septembre dévoiler 100 nouveaux jeux Star Wars.

18 heures. Disney a organisé sur YouTube un marathon de 18 heures durant lequel 14 stars du Web ont… déballé les nouveaux jouets "Star Wars" jeudi 3 septembre. Pour les internautes français il avait débuté à 9 h du matin (heure de Paris) pour s’achever le lendemain à 2 h du matin.

Ce "live" de 18 heures était l’un des piliers de la campagne marketing de Disney. Les vidéos de "déballage" de produits sont, en effet, parmi les plus populaires sur YouTube, rappelle la "BBC" britannique. Parmi les 25 chaînes YouTube les plus populaires, cinq sont entièrement consacrées au déballage de produits. Google a même spécifié qu’un internaute devrait sacrifier sept ans de sa vie s’il voulait regarder toutes les vidéos de déballage mises en ligne.

BB-8. La nouvelle star des jouets est le petit robot BB-8 qui est à l’image du personnage du film censé être le successeur spirituel du petit R2D2 des six premiers épisodes. Pourtant ce robot contrôlable grâce à une application sur smartphone ne peut pas encore faire grand-chose. Le quotidien "The Guardian" explique que les capacités de l’engin sont encore limitées car la plupart doivent être activées à l’occasion d’une mise à jour du logiciel du robot… après la sortie du film. Disney a donc inventé le jouet bridé à acheter dans l’espoir qu’il deviendra intéressant. Un étrange objet du désir qui coûte quand même 150 euros.