Il est beau, il est fort, il sent bon… le buzz chaud. Grâce aux 84 spots publicitaires qu'il a tournés pour la marque de cosmétiques Old Spice, l’acteur et ancienne star du football américain Isaiah Mustafa est en train de battre tous les records d'audience sur YouTube. Depuis mardi, ses vidéos ont été vues plus de 6 millions de fois. Un démarrage en trombe, plus rapide que les reprises du discours d'investiture de Barack Obama ou de la première chanson de Susan Boyle... "Ce n’est pas encore le phénomène marketing le plus important de l’histoire de l'Internet, mais cela pourrait le devenir", confirme, pour sa part, Pierre Le Leannec, consultant médias sociaux pour l’agence de communication française Text100.

Un vent de folie aux parfums d'après-rasage et de gel douche souffle donc sur la Toile. Tout a commencé en février dernier, lorsque l’agence de publicité américaine Wieden+Kennedy a posté sur YouTube une première publicité vantant les mérites d’un gel douche, grâce au renfort d’un homme torse nu... et d’une bonne dose d’humour. "N’oublions pas cette première vidéo, étonnante et drôle. Un beau succès", rappelle Pierre Le Leannec. En effet, plus de 13 millions de personnes l'ont vue ces cinq derniers mois.

Saint Graal du marketing

Le petit clip a rapidement fait le tour des médias sociaux et généré un flot impressionnant de commentaires, notamment sur Twitter. Internautes lambdas et personnalités plus reconnues sur la Toile ont, semble-t-il, toutes apprécié l’humour décalé de la vidéo. Une déferlante qui a donné une idée aux publicitaires... En 11 heures, ils ont tourné les fameuses 84 vidéos dans lesquelles Isaiah Mustafa répond directement à certains des commentaires laissés par les internautes. "Ils ont réussi, en quelque sorte, à trouver le saint Graal du marketing personnalisé en incarnant la marque et en établissant une relation privilégiée, presque intime, avec leur audience", approuve Pierre Le Leannec.

Ainsi, depuis sa salle de bain, le "Old Spice Guy" répond aussi bien à de grands noms de l’Internet, comme le responsable du site technologique TechCrunch, qu’à des célébrités, tel l’acteur Ashton Kutcher, ou encore à des inconnus du Web. Il réussit à établir un dialogue inédit avec les internautes, sans jamais se départir de son sens de l’humour et de son côté "Je-suis-plus-beau-que-votre-homme" destiné au public féminin. Le mélange des gens et des genres, potion magique de ce succès ? "Les publicitaires ont réussi à viser aussi bien des stars du Web à même de prolonger le buzz que des célébrités qui leur procurent un écho au-delà de l’Internet", décrypte Pierre Le Leannec.

"Aperçu du futur"

Quoi qu'il en soit, l’onde de choc publicitaire a d’ores et déjà largement dépassé le cadre des forums, fils Twitter et autres pages Facebook. Lors de la présentation des résultats financiers de Google, Patrick Pichette, le directeur financier du groupe, a par exemple fait référence à la série publicitaire, qualifiant l'opération d'"aperçu du futur".

Toutes les premières fois, cependant, ont une fin. Une ultime vidéo a été mise en ligne ce vendredi, dans laquelle un Isaiah Mustafa fatigué déclare: "Je ne suis, au final, qu’un mec ridiculement beau et je ne peux pas répondre à tout le monde"…

Sauf que le buzz ne va pas mourir d’un seul coup. Ainsi, un site a déjà créé un message répondeur avec les meilleures tirades d’"Old Spice Guy", tandis que de premières parodies pointent déjà le bout de leurs pectoraux velus sur YouTube… Et ce n’est, au final, qu’un début.