Pénalités financières, publicité interdite... Deux ans et demi après son dépôt, le Parlement a définitivement adopté, lundi 29 juin, une proposition de loi visant à enrayer l'essor de la mode éphémère, incarnée par le géant asiatique Shein. Mais avec un dispositif resserré autour de l'"ultra fast-fashion", pour préserver "l'emploi français".

Les principaux acteurs de la fast fashion sont ciblés, selon le ministre du Commerce Serge Papin à savoir "Shein, Temu et AliExpress" et leur "modèle économique fondé sur l'accumulation, la rotation permanente".

Alors que le secteur textile représente près de 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, ces plateformes sont accusées d'inonder le marché de produits bas de gamme à prix cassés, générant des montagnes de déchets et une importante pollution.

Adoptée à l'Assemblée nationale la semaine passée, la proposition de loi a été approuvée, lundi, au Sénat, dans une rédaction identique. Un ultime vote qui permet au texte d'achever son parcours au Parlement.

Les entreprises européennes de fast-fashion épargnées

"Notre pays ouvre une voie", s'est réjoui le ministre délégué à la Transition écologique Mathieu Lefèvre, approuvant l'équilibre d'un texte qui ne "culpabiliser(a) pas le consommateur" et préservera aussi "l'emploi français".

En effet, dans sa version finale, la réforme vise la "mode ultra-express", définie par deux critères cumulatifs : la largeur de gamme, c'est-à-dire les volumes de vêtements mis sur le marché, et l'incitation à réparer (un coefficient entre le prix du produit, rapporté à ce que coûterait sa réparation).

L'objectif étant de cibler les grandes plateformes asiatiques (type Shein et Temu), tout en épargnant les entreprises européennes et françaises (comme Zara ou Kiabi).

La gauche a regretté ce périmètre restreint, une grande partie d'entre elle s'abstenant lors des scrutins dans les deux chambres.

"Sous le poids des lobbies, l'ambition initiale du texte a été considérablement réduite", a déploré le député Charles Fournier (groupe écologiste). Or "Zara, H&M, Primark, Uniqlo ne sont pas devenus des modèles de la mode durable", a-t-il lancé.

La coalition d'associations Stop fast-fashion, qui regroupe notamment Emmaüs, Max Havelaar et Les Amis de la terre, a aussi dénoncé "une version très amoindrie" du texte.

"C'est la première étape"

"Il fallait qu'on ait un texte qui tourne très vite et qui soit opérationnel", a fait valoir, en réponse à ces critiques, la députée Horizons Anne-Cécile Violland, à l'origine de cette loi.

"Je suis à l'aise avec le fait de dire, dans un premier temps, on tape très fort sur Shein, et c'est la première étape", a-t-elle ajouté auprès de l'AFP, tout en disant "entendre" la déception de certains.

Concrètement, le texte instaure un malus financier par produit, qui augmentera dans le temps.

Un amendement du gouvernement adopté à l'Assemblée nationale a renforcé ces pénalités, qui pourront aller jusqu'à 20 euros par pièce en 2030. Avec toujours un plafonnement à 50 % du prix hors taxe du produit.

Une partie de ces pénalités ira aux infrastructures de collecte et de recyclage.

Par ailleurs, le texte prévoit que les entreprises d'"ultra fast-fashion" affichent sur leur site des messages encourageant notamment "à la sobriété, au réemploi, à la réparation".

Publicité interdite par les influenceurs

Il interdit surtout la publicité pour ces marques, y compris via des influenceurs. Avec tout de même un bémol : la Commission européenne a émis des réserves sur la conformité de ce dispositif avec le droit européen.

En réponse, le gouvernement français a dit s'appuyer sur les principes dérogatoires ayant permis, par exemple, à la loi Evin de réglementer la publicité pour l'alcool et le tabac, a expliqué à l'AFP Mme Violland.

"On estime qu'on ne contrevient pas" au droit européen, a-t-elle martelé. Mais la Commission pourrait effectivement n'être "pas d'accord" avec ces arguments, auquel cas "on ne pourra pas faire appliquer" la mesure, a-t-elle concédé.

"C'est un risque", a également dit à l'AFP la rapporteure du texte à la chambre haute, Sylvie Valente Le Hir (LR), tout en se félicitant de la volonté du gouvernement de publier "très rapidement" les décrets d'application.

Avec AFP