"Cocorico !" à Las Vegas. La France est, avec ses 190 start-up, le deuxième pays le mieux représenté - derrière les États-Unis - au Consumer Electronics Show (CES), le salon High Tech qui se tient jusqu'au 9 janvier à Las Vegas. Avec son nom accrocheur, un logo en forme de coq rouge au design soigné, ses "goodies" et ses soirées, la "French Tech" a été créée en 2013 par le gouvernement pour fédérer l'écosystème des jeunes pousses françaises et se veut le label de l'excellence française en matière d'innovation technologique. Alors, véritable symbole du dynamisme français dans le secteur du numérique ou simple gadget marketing ?

"Nous souhaitons valoriser l’image d’une France qui a longtemps été considérée comme ringarde et hostile à l’innovation sur le plan international", explique Aurélien Pérol, conseiller de la secrétaire d’État chargée au numérique. Même si elle désigne aussi un dispositif ambitieux d’aides financières de l’État aux start-up françaises, la marque "French Tech" est d'abord un outil marketing destiné à apporter de la visibilité aux entrepreneurs nationaux. "À la différence des géants américains comme Apple ou Facebook, les start-up françaises sont des acteurs nouveaux qui ont besoin d’un coup de projecteur pour exister", poursuit Aurélien Pérol. Cette année, la France entend jouer la carte des objets connectés. Une majorité des jeunes pousses ayant fait le déplacement à Las Vegas sont spécialisées dans ce créneau très à la mode qui englobe aussi bien les montres intelligentes que les parapluies reliés au Net.

Severin Marcombes, 28 ans, patron et fondateur de la start-up Lima, qui propose un boîtier de stockage de fichiers informatiques, en est à son deuxième CES. Pour lui, la "French Tech" a vraiment "changé l’image" de la France. Parmi les nombreux visiteurs venus jeter un œil à son stand l'année dernière, beaucoup vantaient un savoir-faire français. "J’ai eu pas mal de retours du genre : 'Vous les Français, j’adore ce que vous faites, vous avez le don de faire des choses jolies !’". Pour Severin Marcombes, afficher sa nationalité n’est pourtant pas la priorité : "On ne va pas mettre des drapeaux français pour attirer les gens, on montre avant tout un beau produit et on se fond vraiment dans l’univers du CES !". Même si l’engouement autour du concept "French Tech" est là, personne n’oblige les start-up françaises à s’en revendiquer, insiste-t-on du côté de la mission French Tech.

"Il y a 10 ans, dire ‘je fais de la Tech en France, ça faisait froncer les sourcils’"

Le ministre de l’Économie Emmanuel Macron et le président du Medef Pierre Gattaz ont fait le déplacement à Las Vegas. Ils espèrent rompre avec le "French bashing" et "montrer qu’il y a un cadre politique bienveillant et volontariste propice aux affaires", souligne le conseiller d’Axelle Lemaire. Pour Severin Marcombes, la visite du ministre est un message symbolique fort pour les investisseurs étrangers sur place : "Les visiteurs se disent que si des personnalités aussi éminentes font le déplacement, c’est que la Tech doit vraiment être importante en France".

En façonnant une image dynamique du secteur de l’innovation français, la "French Tech" entend séduire et rassurer. "La plupart des investisseurs du secteur Tech appartiennent au monde anglo-saxon. Ils partagent une culture juridique et des outils financiers communs. Ça a été très dur pour les entrepreneurs français de trouver leur place car le système français parait compliqué vu de l’étranger", souligne Aurélien Perol. "Les Américains se rendent mieux compte que la France est un peu un paradis fiscal pour les start-up parce qu’il y a beaucoup d’aides de l’État et on apprécie la qualité de nos ingénieurs et nos design sophistiqués", explique l’entrepreneur Severin Marcombes à France 24.

Si en sortant des ascenseurs et des chambres d’hôtel, "on entend parler français partout", le patron de la start-up Lima est surtout là pour étoffer son réseau américain. Il reconnait que la marque "French Tech" attise les curiosités et crée une image positive mais au CES, chacun joue sa place. "On essaie de se faire juger d’abord sur notre produit plutôt que sur une ‘marque’ nationale !"