Samsung aura dépensé, en 2013, la somme record de 14 milliards de dollars en publicité et marketing, d’après Reuters. Aucun autre groupe n’arrive à la cheville du sud-coréen. Pourtant, cet argent n’est pas toujours bien utilisé.
Si la division marketing et publicité de Samsung était un pays, elle se classerait à la 121e place mondiale. Ce bras lourdement armé du constructeur sud-coréen a disposé d’environ 14 milliards de dollars (10,3 milliards d’euros) en 2013, d’après les dernières estimations de Reuters publiées jeudi 28 novembre. C’est davantage que le PIB total d'un pays comme le Sénégal (13,8 milliards de dollars) ou l’Islande (13,6 milliards de dollars).
Une manne d’argent sans commune mesure dans toute l’industrie. Le principal concurrent de Samsung dans le monde des smartphones et tablettes, Apple, n’a, de son côté, alloué qu’un peu plus d’un milliard de dollars pour promouvoir ses produits. Même au-delà du secteur technologique, la division marketing de Samsung est dans une galaxie à part : le géant automobile General Motors a dépensé, d’après les calculs de Reuters, un peu plus de 5 milliards de dollars en publicité et marketing.
Pour la star sud-coréenne de l’électronique grand public, ce serait de l’argent bien investi. “Nos innovations et notre stratégie marketing ont permis à Samsung d’être la marque de smartphone préférée au monde”, a réagi J.K. Shin, patron de la division mobile du constructeur. Il est vrai que ses smartphones écrasent tout sur leur passage : Samsung possède 32% des parts de marché du secteur, loin devant Apple qui n’en détient que 12%.
“Quand votre marque n’a pas d’identité claire, et c’est le cas de Samsung [qui outre des smartphones, vend aussi des télévisions, des machines à laver, etc. Ndlr], continuer à dépenser pour promouvoir son image est probablement la bonne stratégie”, reconnaît Moon Ji-hun, un consultant sud-coréen spécialisé dans les nouvelles technologies. Reste que l’activisme publicitaire et promotionnel de Samsung l'a, plus d’une fois, desservi. Retour sur les campagnes les plus polémiques du constructeur sud-coréen en 2013.
Le grand show de lancement pour le smartphone star de Samsung, le Galaxy S4, a vivement été critiqué pour être un ramassis de clichés sexistes. Dans cette vidéo, les femmes qui utilisent le téléphone de Samsung ne s’intéressent qu’à boire du champagne entre copines, à discuter de frivolités et à rester en émoi devant le physique du jardinier. De parfaites Desperates Housewives.
Le passage controversée débute à la 6e minute de la vidéo
Rebelote lors de la présentation des nouveaux produits Samsung pour l’Afrique en mai 2013. Cette fois-ci, la performance de danseuses en tenue légère pour accompagner le lancement des réfrigérateurs et lave-linge de la marque n’a pas été du goût du public. “Bravo Samsung pour avoir réussi à vous aliéner une partie non négligeable de votre public [avec ce show]”, s’est exclamée Samantha Perry, l’une des journalistes technologiques les plus influentes du pays. Face à l’émoi suscité, Samsung s’est fendu d’un communiqué d’excuses soulignant que le groupe ferait “plus attention à ces questions à l’avenir”.
Le passage controversée débute à la 6e minute de la vidéo
Trop, c’est trop. Lorsque Samsung s’est décidé, en octobre, à participer au financement d’un court-métrage, baptisé “Pilgrim Report”, projeté à l’Opéra de Sydney, le groupe a poussé le bouchon du placement de produit un peu trop loin aux yeux de nombreux observateurs. Le petit film a, en effet, été accompagné d’une sorte de making-of, dans lequel l’ensemble de l’équipe de tournage avait été transformée en homme-sandwich pour les produits du constructeur sud-coréen. “Le seul effet de cette vidéo est de réduire l’intérêt, pourtant réel, du court-métrage”, regrette la productrice et journaliste Brooke Hemphill dans le magazine australien "Encore".