Le "naming" s’installe en France. À l'occasion de la réception d'Ajaccio dans le cadre de la 21e journée de Ligue 2 de football, Le Mans inaugurera, samedi, son stade flambant neuf baptisé... MMArena. Grâce à ce partenariat avec l’assureur MMA, le club de la Sarthe recevra 102 millions d’euros sur 10 ans. À cinq ans de l'organisation par la France de l'Euro-2016 - compétition pour laquelle quatre stades doivent être construits et six autres rénovés -, cette stratégie marketing qui consiste à apposer le nom d’une marque à une enceinte sportive pourrait bien faire des émules.

Jean-Michel Aulas, président de l’Olympique Lyonnais, a déjà fait savoir en effet qu'il pourrait y avoir recours pour son projet de nouveau stade. Jean-Claude Gaudin, le maire de Marseille, a fait part, quant à lui, de son intérêt pour "une dénomination dédiée" du Stade Vélodrome lors d’un conseil municipal exceptionnel consacré au projet, au mois de juillet dernier.

Nouveaux records de contrat aux États-Unis

Si, en France, le "naming" n’en est qu’à ses balbutiements, aux États-Unis, des records ont été battus l'an dernier. En octobre, la banque américaine JP Morgan Chase a ainsi déboursé 300 millions de dollars (220 millions d’euros) sur 10 ans pour prêter son nom au Madison Square Garden des New-York Knicks (NBA). Et Gillette a signé un bail de la même valeur sur 15 ans pour "louer" le stade de l’équipe de football américain des New England Patriots.

Au Royaume-Uni et en Allemagne aussi, le phénomène a pris de l’ampleur. Plusieurs enceintes sportives, dont l’Emirates Stadium d’Arsenal ou l’Allianz Arena du Bayern Munich, sont devenus les symboles de cette stratégie payante tant pour le club que pour la société marraine.

Jusqu’où va l’association d’image entre la marque et le club ?

Si, du point de vue financier, le "naming" est une stratégie indiscutablement payante pour le club qui en bénéficie, tel n'est pas forcément le cas pour son image. La plupart des supporters tiennent en effet au nom du stade où évolue leur équipe fétiche et réchignent à en changer, surtout si la marque ne correspond pas aux valeurs du football. En 2007, le fond d’investissement de Roy Disney, petit-fils de Walt Disney, avait ainsi eu des vues sur le club anglais de Derby County, au grand dam de ses fans qui n'avaient qu'une peur : que leur enceinte soit rebaptisée stade... "Disney".

Aux États-Unis, l'équipe de basket des Kings de Sacramento (NBA) est actuellement confrontée à un problème similaire. La société Power Balance LLC a signé un contrat de "naming" d’un million de dollars par an sur 25 ans. Seulement voilà : l’Italie a récemment interdit à la vente le produit phare de Power Balance - un bracelet censé optimiser les performances des athlètes - et la marque est devenue synonyme d'escroquerie. De là à ce que l’opération tourne au fiasco marketing pour les Kings...

Directeur associé de Redmandarin, une société spécialisée dans le sponsoring sportif, David Powell estime que l’association d’image entre un club et l'entreprise qui le sponsorise est très forte. "L’exemple du stade Enron Field, à Houston (Texas), le prouve. Aujourd'hui certes, personne ne lie le scandale Enron au stade de l'équipe de base-ball des Houston Astros. Mais un an après l'affaire, l'enceinte a été renommée le 'Minute Maid Park'...", explique-t-il.

Reste que les clubs semblent considérer que les bénéfices économiques tirés du "naming" sont supérieurs au risque qu'il fait peser sur leur image. À l'heure où leurs dettes s'accumulent, il ne fait aucun doute que la pratique a de beaux jours devant elle.