Boulevard Haussman, à Paris, les grands magasins se sont, comme chaque année, parés de leurs habits de fête à l'approche de Noël : douze vitrines illuminées ainsi que le traditionnel et immense sapin ont pris place aux Galeries Lafayette pour la réouverture des magasins prévue samedi 28 novembre, à 10 heures, après un mois de confinement.

"Quatre semaines avant les fêtes, c'est une très bonne nouvelle", se réjouit Yohann Petiot, directeur général d'Alliance du commerce, qui réunit les grands magasins et les commerces d'habillements et de chaussures, interrogé par France 24. "Maintenant, on va tout faire pour sauver Noël".

"Année très difficile"

Après trois mois de rideaux baissés, "l'année 2020 a été très difficile pour les grands magasins", reconnaît-il. Dans les colonnes du Monde, en novembre, le directeur général du groupe Galeries Lafayette, Nicolas Houzé, évaluait la perte "à la moitié" du chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’année. L'entreprise a toutefois pu bénéficier de l'ouverture du rayon bricolage du BHV, du Lafayette Gourmet sur le boulevard Haussmann et de l’épicerie italienne Eataly.

La situation est bien plus sombre en revanche pour Le Printemps, qui a annoncé cette semaine un plan social visant à assurer la pérennité de ses activités. Sept magasins sont contraints à la fermeture dans les prochains mois, menaçant 430 emplois – sur les 3 000 que compte le groupe. Cette restructuration n'est pas uniquement due à la crise du Covid-19 : un groupe en perte de vitesse depuis plusieurs années et un marché de l'habillement en baisse de 15 % depuis dix ans. "Puis, sont venus se greffer des problèmes conjoncturels : les attentats, les manifestations des Gilets jaunes, les grèves, décrypte une porte-parole du Printemps. Le Covid a aggravé une situation déjà dramatique."

Les aides octroyées par l'État, comme le chômage partiel ou le dispositif pour les baux commerciaux pour le mois de novembre, permettent d'absorber en partie les pertes dues à la crise sanitaire. "Mais il n'existe aucune mesure pour les stocks, nuance Yohann Petiot. Il nous faut arriver à les écouler".  

Les étrangers, 40 % à 50 % de de la clientèle dans les grands magasins

Pour cela, le directeur général de l'Alliance du commerce espère désormais que les clients seront au rendez-vous dans les grands magasins, "par solidarité", pour permettre de redresser la barre. Mais dans les allées de produits de luxe, les vendeuses devront surtout miser sur la clientèle parisienne, puisque les touristes étrangers, habitués à déambuler et à faire leurs emplettes, ne sont toujours pas autorisés à voyager en France. "Cela représente un gros manque à gagner : puisqu'elle représente 40 % à 50% du public, précise-t-il. À l'exception du BHV et du Bon Marché qui, eux sont plus orientés vers une clientèle parisienne."

Depuis les années 1980, les grands magasins – qui existent depuis plus d'un siècle – ont toujours misé sur cette clientèle étrangère haut de gamme, analyse Sandrine Heitz-Spahn, enseignante-chercheuse en marketing à l’université de Lorraine spécialisée dans les commerces de centre-ville. "Cette clientèle est motivée par le plaisir d'acheter des produits de luxe moins taxés, certes, mais elle vient aussi pour découvrir la majesté du lieu. C'est une réelle expérience touristique."

Reste qu'aujourd'hui, ces anciennes maisons pâtissent de cette forte dépendance aux consommateurs étrangers, au point d'avoir manqué le virage de la transformation numérique. "Les directions n'ont pas misé sur le digital ces dernières années. Résultat : ils ont peu investi sur les outils numériques, même avant le Covid-19, estime la chercheuse. C'était une vraie erreur stratégique."

"Le Covid-19, un accélérateur dans la transformation numérique"

Confinement oblige, les vaisseaux amiraux ont dû se plonger dans les services de vente à distance : click & collect, e-réservation, shopping en ligne, personal shopper en visio. "La crise du Covid-19 a été un accélérateur dans la transformation numérique", constate Yohann Petiot. Après le premier confinement, les vendeuses des Galeries Lafayette Champs-Elysées ont appris à se concentrer sur une clientèle plus locale, et notamment les millennials [la génération des 17-35, née au tournant du millénaire, NDLR], en les attirant via les réseaux sociaux. "Nous avons mis en avant des produits phares de nos collections via des Story sur Instagram", raconte une responsable du prêt-à-porter, qui préfère garder l'anonymat. "C'est à nous de recréer l'envie."

En attendant le retour de la clientèle étrangère, attendue pour le deuxième semestre 2021, l'heure est à l'optimisme. La fin du deuxième confinement s'accompagne d'une lueur d'espoir : la possibilité d'un vaccin dans les mois à venir. "Pour nous, conclut Yohann Petiot, c'est la possibilité de retrouver une activité internationale."