Il y a 25 ans, le visage de Monica Lewinsky, alors , alors stagiaire à la Maison Blanche, faisait la une des médias du monde entier. Elle avait 21 ans lorsque sa liaison avec Bill Clinton avait mené, en 1998, à une procédure en destitution de l'ancien président démocrate des États-Unis. Ce scandale, qui a failli lui coûter son fauteuil, a aussi eu de sérieuses conséquences sur la vie de la jeune femme. Pendant des décennies, Monica Lewinsky a été un sujet de moqueries et a dû vivre avec une réputation sulfureuse.

Aujourd'hui âgée de 50 ans, elle veut désormais montrer un nouveau visage, celui d'une femme forte et indépendante. Monica Lewinsky a été choisie par Reformation pour devenir l'une des égéries de cette marque américaine de vêtements. Dans une campagne lancée fin février sur les réseaux sociaux, l'ancienne stagiaire apparait en toute confiance en femme d'affaires élégante au style feutré : jupe crayon, tailleur pantalon ou encore robe noire ceinturée.

Cette campagne ne vise pas seulement à promouvoir cette collection, mais a également un objectif politique. Reformation s'est en effet associée à l'ONG Vote.org pour inciter les électeurs, et notamment les femmes, à aller voter lors de l'élection présidentielle qui aura lieu le 5 novembre prochain. "Monica Lewinsky et Vote.org sont là pour vous rappeler que vous avez le pouvoir", peut-on ainsi lire dans un message qui accompagne cette publicité sur Instagram et les photographies de Zoey Grossman. 

Interviewée par le magazine Elle, Monica Lewinsky a expliqué avoir accepté cette campagne en raison de son concept : "Nous avons vu dans les sondages que la frustration et l'apathie des électeurs sont en hausse. Nous devons garder en tête que cela ne doit pas nous empêcher de voter et que c'est de cette façon que nous devons utiliser notre voix. C'est là où réside notre pouvoir".

Quand les marques s'invitent dans les élections

La nouvelle égérie de Reformation a été approchée par Lauren Caris Cohan, la directrice de la création de la marque qui admire son combat contre le harcèlement. Monica Lewinsky "utilise sa voix pour faire le bien", estime-t-elle. Comme l'explique le New York Times, Lauren Caris Cohan a été touchée en 2015 par les propos de Monica Lewinsky lors d'une conférence TED intitulée "Le prix de la honte". "Je suis devenue une figure publiquement humiliée partout dans le monde. Avec une foule de lapidateurs virtuels. J'ai été stigmatisée en tant que pouffiasse, salope, pute ou bimbo. J'ai perdu ma réputation, ma dignité, et presque ma vie", avait alors raconté l'ancienne stagiaire dans une vidéo cumulant plus de 20 millions de vues. 

Cela fait trois élections de suite que la marque Reformation encourage ses clients à voter. Depuis quelques années, la mode s'invite dans la politique américaine. Lors des dernières élections de mi-mandat, la marque Levi's a elle aussi fait appel à des célébrités comme la mannequin Hailey Bieber ou encore Natalia Bryant, top model et fille du défunt basketteur Kobe Bryant, pour inciter les Américains à aller voter. Dans le secteur des cosmétiques, les sociétés Lush, Kenneth Cole ou encore Benefit ont aussi lancé des initiatives pour rappeler l'importance de se rendre aux urnes.

L'importance du vote des femmes et des jeunes

À travers ces campagnes, le but affiché est clairement celui d'inciter les femmes à voter. Comme le décrit la juriste Arancha Gonzales Laya sur le site de la revue "Le Grand Continent", elles vont jouer "la partition la plus importante" lors des prochaines élections présidentielles américaines.

"Washington, 24 juin 2022. La Cour suprême des États-Unis annule l’arrêt Roe v. Wade de 1973 par 5 voix contre 4, privant ainsi de protection des millions de femmes américaines en autorisant les États à réglementer le droit à l’avortement au cours des trois premiers mois de la grossesse. Cinq mois plus tard, lors des élections de mi-mandat, les femmes aident le parti démocrate à résister partiellement à l'assaut républicain", rappelle la doyenne de la Paris School of International Affairs de Sciences Po Paris. Selon le think tank américain Pew Research Center, en 2022, 51 % des électrices avaient ainsi voté pour les candidats démocrates, tandis que 48 % avaient donné leur voix à des républicains.

Alors que les États-Unis se dirigent vers un nouveau duel entre le président sortant Joe Biden et l'ancien locataire de la Maison Blanche Donald Trump, le vote féminin va encore une fois être scruté. En 2020, elles avaient été 57% à soutenir Biden contre 42% pour Trump. Selon un sondage réalisé fin janvier par l'Université de Quinnipiac, 58% des femmes déclarent aujourd'hui vouloir voter pour le président sortant, ce qui lui permet d'avoir une légère avance dans les intentions de vote.

Un autre enjeu réside aussi dans le vote des jeunes. Comme le rapporte le quotidien américain USA Today, seuls 48 % des 18-29 ans s'étaient rendus aux urnes lors de la présidentielle de 2020, contre 73 % des 65-74 ans. À l'image de Monica Lewinsky, d'autres personnalités espèrent les inciter à voter pour avoir un impact sur le scrutin. La plus célèbre est sans conteste la chanteuse Taylor Swift qui avait apporté son soutien à Joe Biden en 2020. En septembre 2023, la star avait publié un message sur Instagram invitant ses 272 millions d'abonnés à se rendre sur Vote.org pour s'inscrire sur les listes électorales. En seulement quelques heures, la plateforme a été prise d'assaut et a enregistré plus de 35 000 nouvelles inscriptions. À quelques mois du vote, Joe Biden, qui avait obtenu le soutien de la très influente artiste en 2020 espère de nouveau pouvoir compter sur l'appui de celle qui a été élue personnalité de l'année par le Time Magazine,.